【ブランドウォッチング】ラグビー日本代表にスーツ提供「洋服の青山」　冬の時代にジャッカルできるか

　年末年始のテレビ特番では、昨年ラグビーワールドカップベストエイトの快挙をなしとげたラグビー日本代表の選手達がまさに引っ張りだこで、テレビでも大活躍をしていました。一昔前ならば、チャラチャラしてるんじゃないとか、ケガでもしたらどうするなど、周囲がやかましかったに違いありませんが、選手たちの自由意志が尊重される風潮は歓迎しても良いのではないでしょうか。また実務面では近年格段に充実したスポーツマーケティングに関わる黒子たちの活動も選手の出演機会マッチングに大いに貢献したと思われます。

　選手たちがテレビ番組出演を快諾するモチベーションとしては、自分たちの競技に少しでも多くの人が興味を持つきっかけを作りたいという意識が強いと思います。特に、マイナースポーツ扱いを受けてきたラグビー選手にはそんな気持ちを感じました。そして、芸人さんやタレントさんに会ってみたい、共演してみたいというミーハーマインドも少々。普段はストイックに自分を追い込んでいるアスリートたちが束の間無邪気に楽しそうにしている姿を見るのは、我々スポーツファンとしてもうれしい限りですし、選手たちもまた新たなシーズンに向けてリフレッシュしたに違いありません。

　スーツのカッコ良さを再認識

　そんなラグビー日本代表メンバーのオフシーズンでしたが、特に注目が高かったイベントが昨年12月11日に丸の内仲通りで行われた、凱旋パレードでした。ワールドカップで大活躍したメンバー達が結集し、多くのメディアと約5万人の群衆に囲まれたのでした。

　インパクト抜群だったのが、彼らのスーツ姿。黒のスーツ、モノトーン、ストイックなスタイルは、普段の肉弾感もあらわなユニフォーム姿とのギャップが大きい分、女子ならずとも胸キュンだったのではないでしょうか。やはり鍛え抜かれた肉体だからこそ映えるスーツのカッコ良さは文句のないものでした。それが一団となってパレードするわけですから、丸の内のビジネス街が騒然としたのも当然です。

　調べてみると、あの「洋服の青山」が日本代表公式スーツとして提供したものだそうです。黒一色に見える生地はシャドーチェックで、衿裏のカラークロスには日本代表エンブレムである『桜』モチーフを散りばめたオシャレなものとのこと。レプリカモデルを我々も購入することが可能です。もちろん、選手たちはあの体ですから、既成のサイズ感では着ることもままならないでしょう。それぞれに仕立てられたものに違いありません。

　それにしても我々にも非常に身近な存在である「洋服の青山」がオフィシャルサポーターの1社、スーツサプライヤーとしてハレの場の衣装を提供していたことは結構意外でした。　

　公式スーツは高級ブランドだけのものではない

　というのが、例えば、サッカー日本代表チームに長年スーツを提供しているのはダンヒルです。英国発祥の世界的な高級ブランド。他に海外でもヒューゴボスやアルマーニなどが各国サッカー代表チームへの公式スーツ提供事例が多い印象ですので、率直に言って今までは高級品セグメントの施策という印象が強かったのです。でも考えてみれば、幅広いターゲット層の注目を集めるスポーツチームへのスーツ提供だからこそ、普及価格帯からレンジの広い製品をもつ「洋服の青山」のような量販店業態と実は相性が良い施策なのだと認識をあらためさせられました。

　加速する仕事着のカジュアル化

　「洋服の青山」のお店に行くと、相変わらずスーツやワイシャツなど種類やサイズが豊富ですし、ベルトやビジネスシューズ、カバンを始めとして慶弔用の小物まで、ビジネスマンの装い一切が揃う至れり尽くせりぶりです。またレディース商品も豊富で働く女性が当たり前の時代の要請にも応えていることが伺われます。歴史的にも「洋服の青山」を筆頭にした大手紳士服量販各社が日本のビジネスウエアの中庸なスタイルを提案し続け長年にわたり日本のビジネス服のデファクトスタンダードを定義してきたわけです。つまりTPOに厳しいビジネスシーンで絶対外さない安心感や誰からも違和感をもたれないスタイルを、現実的な価格帯で手に入れることが可能な、なくてはならないお店が紳士服大手量販店だったわけです。

　しかしIT企業などを筆頭とする、ビジネスウエアのカジュアル化の流れは加速度をつけて今現在も進行している印象で、今やフォーマルな背広姿の代名詞だった銀行業界にさえ服装のカジュアル化を表明する企業があるほどの急速な変化の流れとなっています。そういう視点から見ると、「洋服の青山」の商品群は、もはやフレッシャーズぐらいしかスーツ姿を見なくなってしまった職場で働く人にとっては、あまり縁のない売り場となってしまったかもしれません。業績面でも「洋服の青山」を運営する「青山商事」創業以来初の赤字決算予測(2020年3月期)が衝撃的ニュースとして伝わっています。

一方でカジュアルウエアにシフトしようにも壮絶なレッドオーシャンの市場が目に見えていておいそれとはいきません。今後の経営戦略のかじ取りが悩ましい局面であることは間違いありません。

　現在の取り組みを見る限りはCMや店頭ではEXILEやGENERATIONSなど若い世代にも人気のタレントを起用することであくまで真正面からスーツのカッコ良さやビジネス着としての機能性を訴求しています。オフィシャルスーツサプライヤーの取り組みも、福岡ソフトバンクホークスや北海道日本ハムファイターズ、サンフレッチェ広島などラグビー日本代表だけでなく多くのスポーツチームへの協賛を行っており、あくまでスーツの良さを訴求していく当面の取り組みは継続中であるように見受けられます。

　情緒価値の訴求に貢献

　ブランディング視点で公式スーツ提供の取り組みを評価すれば、従来、「コストパフォーマンスが良い」とか「機能的で品質が良い」、「ワンストップでビジネスに必要なウエアやアクセサリーがそろう」という「機能価値(Functional benefit)」に比べてちょっと訴求が弱かったように感じる、「カッコ良い」とか「自慢できる」「気分が良い」という「情緒価値(Emotional benefit)」の訴求強化の面で非常に有効なように思います。

　さらにブランディングを強化するのであれば、広く知られた漢字の力強い書体のブランドロゴは更新の時期かもしれません。もちろん長年支持されてきたブランディングですし、信頼や愛着は長年の顧客を中心に存在することは間違いありませんが、その分新鮮さや先進性は伝わりにくくなります。いわゆる陳腐化を感じる生活者も少なくないように思います。店頭では従来の漢字書体のロゴと新しくデザインされた山形のシンプルなアイコンに英文字のAOYAMAというスッキリとした印象の新しいロゴが併用されていますが、新旧混在しておりちょっと中途半端な感じは否めません。何分809店舗(同社ホームページ)とお店の数も多く、すべての看板や什器を新しいものにしようとすれば巨額の投資になりますから、刻刻と変化する市場の中でブランディングだけ刷新すれば良いのかという判断も含めて迷っている状況が店頭からも伺われます。

　今回のラグビー日本代表の公式スーツで気づかされたことは、やはりスーツはカッコ良い。まだまだスーツには魅力があるという事実です。特にビジネスシーンと相性が良いストイックさや信頼感を表現するのに適した装いであることは間違いありません。しかしながらビジネス着カジュアル化の市場環境がスーツにとって圧倒的な逆風であることもまた事実。歴史的に日本人の仕事着のスタンダードを提案してきた「洋服の青山」がそんな中再びスーツの良さを世に問い生活者の意識を引き戻せるのか、業態変更を含めて大きな方向転換をせざるを得ないのか、その難しい決断が下されるときこそが新しいブランディングが必要とされるときに違いありません。

【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら