『「メイド・イン・イタリー」はなぜ強いのか？世界を魅了する＜意味＞の戦略的デザイン』を出版してから、およそ2カ月がたった。この本では、「メイド・イン・イタリー」がなぜ注目され続けているのか。その背景を探っている。
「メイド・イン・イタリー」をグーグル検索すると、欧州の他「メイド・イン・○○」と比較しても常に上位にくる。商品と名前が世界市場の隅々まで行きわたるのではない。それなりの数の海外市場で強烈な存在感を発揮している、というタイプだ。なぜ、それが可能なのか？
ぼくは2つの理由を挙げている。
1つは「意味のイノベーション」を得意とすること。問題解決もさることながら、意味をつくることに長けている。その結果、ブランドや商品を通じてある「世界観」が提示される。
ぼくがイタリアの色々な企業の経営者や研究者に「イタリアの企業は、意味のイノベーションに強みがありますよね」と話す。相手が「意味のイノベーション」という言葉を知らない場合は、ぼくが少し解説する。すると、「そりゃあ、そうだ。我々の得意技だ」との言葉が即返ってくる。
もう1つが、「手を使うことへのこだわり」だ。頑固おやじが小さな工房に籠っている、ということだけを指しているのではない。それなりの規模の企業のそれなりの量産においても、「ある程度の工程に手仕事を残す」ことに自社のビジネスの競争性を見いだそうとするのである。それで差別化が図れる、と。
出版から2カ月を経て痛感することがある。意味のイノベーションはこの3年間、エヴァンジェリストとして散々話してきたことなので、この点を意外と思う読者は少ない。しかし、「そこに価値があったのか！」と、手を使うことに驚かれる。
イタリアのファッションは、特に今世紀に入ってからメンズが強い。ジャケットも英国ではなくイタリアだ。全体がカジュアル化に向かうなかで、ちょっと「ドレスダウン」するにイタリアのファッションが相応しい。
そのジャケットも手仕事のプロセスを強調する。肩のあたりのシルエットがとても自然だ。「それはアイロンで生地を伸ばしながら裁縫するからですよ。そんなの機械じゃできない」と職人は教えてくれる。
手仕事というと、「工芸品？懐古調に走っているのか？」と思われがちだ。あるいは「前近代的生産システム？」と批判される。殊に、日本の読者はそう思っていたようだ。
ヴェネツィア大学で経営学を教えるステファノ・ミチェッリはこう語る。
「イタリアの企業経営者の特徴は標準化を嫌うことだ。必然的に、米国や中国のようにビジネスをスケールで測ることにあまり興味をもたない。きらりと光ることに関心が高く、自分たちの強みは多様化への対応だと自認している。したがって手を使うプロセスを重視するのは、ノスタルジーではなく、将来への戦略的な思考の1つ」
消費者の方も大量生産品に心惹かれることは少なくなり、しかも、その製品ができるに至る長い不透明なサプライチェーンがサステナビリティとの観点で疑問視される今、他方でパーソナライズされたモノのあり方やつくり方に目が注がれる。
このあたりの説明を読んで、読者は「そうなのか！」と思ってくれるようだ。
この感想を頂いて、あることを考える。
AI(人工知能)とのつきあいのなかで語られるセリフのひとつに、「やはり、人の頭のなかにこそ価値がある」というのがある。それはそうだろうと思う。特にホワイトカラーの場合は、そうだ。だが、その視座にホワイトカラーの身体性が欠けているのではないか？ とふと思うことがある。
言うまでもなく、「AIで職業マップが大きく変わるのは知的労働者と言われる人たちであって、手を使う人たちは生存確率が高い」とのセリフも普及している。
しかし、このセリフのなかにある「手を使う人たち」とは、ホワイトカラーとの対比にある（とみられやすい）現業労働者にイメージが絞られていないか？ 手を使う人たちが知的労働者ではないと言い過ぎていないか？
つまり、近代工業時代からある「ホワイトカラー」「ブルーカラー」という分け方自体の再定義こそが必要なのではないかと感じるのだ。
殊に「デジタル・ブルーカラー」とでも称すべきような人が働く仕組みが作られ、その人たちを「クリエイティブクラス」と言い換えてその仕組みの問題を隠しているのではあるまいか、と思わないでもない。
きっとこの話題が考えぬかれると、手を使う仕事の意味が全うに問い直されるはずだ。
【ローカリゼーションマップ】はイタリア在住歴の長い安西洋之さんが提唱するローカリゼーションマップについて考察する連載コラムです。更新は原則金曜日（第２週は更新なし）。アーカイブはこちら。安西さんはＳａｎｋｅｉＢｉzで別のコラム【ミラノの創作系男子たち】も連載中です。