「ブランドは利益だ」と言うと、浮利を追うことを嫌う日本のビジネス社会ですから、なんだかちょっと嫌らしく聞こえるかもしれませんが、ブランディング戦略を考える上で絶対に外せない視点です。
この考え方を教科書的に説明すれば、まったく同じ見かけ品質のAという製品があって、ブランド無しならば100円だけれど、ブランドありだと200円で売れる。とすれば、差額の100円が利益になり、その利益こそがブランドの経済的価値だと言うことになります。
でも現実のビジネス活動では、まったく同じ品質のAという製品を倍で売るのはただの”あこぎ”に過ぎませんから、200円で売られるものには100円の製品より優れた品質になる工夫やデザインの付加価値の費用70円が加えられ差額の30円を利益とすることになります。
同じビジネスをやるならば、できれば並の製品より素敵なこだわりの製品を作って、利益もしっかり出せるほうが間違いなくやりがいがありますよね。ブランディングの取り組みをオススメする由縁です。しかも、ノーブランド商品群は熾（し）烈な価格競争の消耗戦になりやすいわけですから、そこを抜け出すためにも必要な戦略と言えます。
ただし、このバラ色の方程式が成立するためにはひとつ絶対的な必要条件があります。そう、そんなブランド品の付加価値の真価を理解共鳴して、一般品の倍200円を払ってくれる顧客が存在してくれる必要があるのです。もしくは現時点でそんな顧客が存在しないのならば、啓蒙して増やしていかなければなりません。
海外製品との競争圧力にさらされるタオル市場
そんなブランディング戦略の成り立ち・構造を、とても分かりやすく見てとることができるのが「今治タオル」ブランディングの取り組みです。
何せ製品はタオルです。家でも、外出中でも、誰でもがどこでも使うタオル。コンビニエンスストアでも手軽に数枚セットで購入できますし、安いものを探せば限りなくお手頃なものが見つかります。身近な製品だけに普及品の価格競争は中国製、ベトナム製をはじめとする輸入品もあり熾烈極まります。普通に言えば、日本企業が典型的に手を引かざるを得ない領域と言えるはずです。でも今治タオルは諦めなかった。
今治タオル工業組合(当時、四国タオル工業組合)がクリエイティブディレクターの佐藤可士和氏を総合プロデューサーに起用し、国のJAPANブランド育成支援事業の補助事業として「今治タオルプロジェクト」を始めたのは2006年です。日本での地域産品ブランディングの先行事例となっただけでなく、すごいなと思うのは約15年たった今も実質をともなって続いていることです。もちろんこの期間も1年たりと、競争圧力が和らいだ時期はなかったはずです。それでも営々と「今治タオル」としてのブランディングを続けてきたことに価値があると思います。
「今治タオル」の物語を長期戦で伝える
「今治タオル」を示すロゴマークの開発はあまりにも有名です。
「愛媛県今治市は、120年もの間、タオル産業が受け継がれてきたタオルの聖地。糸を撚る工場、糸を染める工場、タオルを織る工場など、200近くもの工場が集まる一大産地です」と解説するブランドサイトや、公式オンラインショップなど活動は多岐にわたります。
何より、製品の品質の高さ、なぜその品質が生まれるのか、ブランドの物語が「温暖な気候と豊かな水源」など今治という土地がもつ必然性をもって語られます。
一つ一つは地道な取り組みかもしれませんが、一貫した発信で当時はよっぽどの業界通の人しか知らなかった、「今治タオル」というものを今では多くの人が知っているという状態にまで至っているのです。まだまだ実際に購入したり、使ってみたりした経験がない人も多いと思われますが、瞬間風速的な流行を追う製品ではないわけですから長期戦で取り組むのが妥当であるに違いありません。
独自ブランドを訴求するメーカーも
東京の青山には、世界的ファッションブランドのブティックやインテリアショップが集積していますが、実は今治産タオルのショップが5軒も出店しています。歴史的なファッションビルフロムファーストには「今治タオル」公式ショップがありますし、徒歩圏内に各ショップを見てまわれます。
骨董通りの「IKEUCHI ORGANIC」は、今治産のタオルですが、オーガニックコットンを使用した独自ブランドの世界観を打ち出しています。豊富な素材、色、サイズを揃えながら、手に取っただけでも誰もがモノの違いを実感できる品質はさすがです。何より大型の洗濯機が一番目に付く場所に置いてあるのがユニーク。実際に何度もこの洗濯機で洗った状態の製品が置いてあり、実生活の場で使い込んだ状態を知ることができるとのことです。品質への自信の表れに違いありませんが、ブランドの価値を実際に納得してもらうための正攻法、きめの細かい取り組みだと思います。
「人間が生まれた瞬間から亡くなる瞬間まで身近にあるタオル、毎日使うものだからこそ品質の違いが生む豊かさを紹介したい」「最近では、家で過ごす時間の大事さが意識され、20代など新しい層も買っていかれる」と手ごたえも十分なようです。
付加価値のもたらす意味を感じさせる「今治タオル」
海外の成功事例を見れば、1980年代に一世を風靡したアパレル業界での「メイドインイタリア」や、シャンパーニュ地方の発泡酒「シャンパン」など、巨大な成功を収めた地域産品ブランディングは数多くあります。そういう意味では日本での好事例はまだまだ少ないと言わざるを得ません。むしろ、ひっそりとグローバル価格競争に敗退し良い技術や特徴ある産品が付加価値型の競争に挑むことなく消えてしまった例の方が多いのではないでしょうか。
良いタオルほど、身近に品質の違いがもたらす豊かさを伝えてくれる製品はそうはありません。10円でも安くというデフレマインドの根強い日本ですが、産業界の未来を考える意味でも、作り手の意志やこだわりを込めあえて「ブランド」として打ち出したプロダクトのもたらす価値を文字通り肌で感じさせてくれる「今治タオル」を試してみるのも良いのではないでしょうか。
【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら