三菱自動車のかつての主力車種「パジェロ」生産終了のニュースは衝撃的でした。
今や世の中はSUV(スポーツ・ユーティリティ・ビークル)全盛、街を走ればファミリーカーの標準型が、かつてのセダンタイプから置き変わったかのような状況です。集合住宅の駐車場もハイルーフから埋まるのが当たり前とのこと。そんな時代だからこそ、まさにそのSUV黎明期に最も輝き市場勃興のパイオニアと言って良いブランドの完全撤退、生産終了にショックを受けずにはおれません。
最も売れたのが1991年に登場した2代目パジェロ。初代(1982年発売)後期での人気を引き継ぎながらも各部格段にブラッシュアップされ、車体全体は武骨なのにツートンカラーの塗装の質感やボディパネルのふくよかでありながら精巧そうな品質の良さが印象的でした。ヘビーデューティーなのにホテルに乗り付けても違和感のない高級感は、奇しくもバブル崩壊の頃に上市されましたが、企画時期の高揚感による副産物だったかもしれません。
当時のRV(レクリエーショナル・ビークル)ブームけん引役となり現在のSUV時代の先鞭をつけます。パリダカールラリー参戦などプロモーションもパジェロのコンセプトにピッタリでした。とにかく、並みいる有力車種を抜き去り月間販売台数1位の快挙を成し遂げ、カーオブザイヤー特別賞(1991年)に輝いたのですからその成功は歴史的と言って過言でないはずです。
ルーチン化したモデルチェンジがプロダクトの魅力を壊す
でもそんなビッグブランドが、SUVブランド全盛の時代低迷し続け、ついには市場から完全撤退、生産終了というのですから、穏やかではありません。なぜパジェロは急速に輝きを失ってしまったのでしょうか。
もちろん原因は単純でないはずですし、メーカーである三菱自動車による度重なる不正の影響も少なからずあると思われますが、ここではブランディング、マーケティングの視点から一点、ルーチン化した「モデルチェンジ」がブランドの魅力を壊してしまったのではないかという仮説を考えてみたいと思います。
パジェロは3代目(1999年)、4代目(2006年)とモデルチェンジを繰り返すたびにむしろ存在感を失っていった印象があります。しかもフルモデルチェンジの間には何度となくマイナーチェンジが繰り返されます。このモデルチェンジのためのモデルチェンジ、日本メーカー定番の仕事の進め方とさえ言えるかもしれません。例えば家電業界でも毎年画期的に進化したわけでもないのに新発売として各社が無理やり新製品を繰り出すことが、結果として製品のマンネリ化を招いたのではないかとの指摘があります。
もちろん、自動車のように大きなプロダクトともなれば、社員、販売会社、サプライヤーなど関わる会社、人間は驚くほどたくさんいます。本当にモデルチェンジを計画するとなれば、少なくとも数年前から綿密詳細な行程表を作り段取っていかなければまったく対応できないのが現実ではあります。ただし、この走りだしたら容易に止めることができないプロセス自体がモンスターのように関係者を圧迫していくのもまた事実ではないでしょうか。
キープコンセプトの成功事例
というのも最近同じSUVの世界で、何よりキープコンセプトをアピールした成功事例が注目されています。
メルセデス・ベンツGクラスは、1979年軍用車を民生用にして発売されて以来営々39年間基本骨格を変えないままに販売され続け、ようやく2018年にドアノブと数点の部品以外は新設計という実質的なフルモデルチェンジがなされました。が、なんと見た目は従来車種と限りなく同じデザインが採用されたことで、逆に世界を驚かせました。
また軽オフローダーとして人気のスズキジムニーは、同じく2018年に4代目が先祖返りしたかのようなオフローダーらしいスクエアボディで登場し、グッドデザインベスト100に選ばれるなど、高く評価支持されています。
こんな事例を見ていると、どうしてもパジェロのモデルチェンジの歴史が恨めしく感じてしまうのです。
日本人はとかく新しいモノが好きです。伊勢神宮20年に一度の遷宮などにも表象されますが、「禊ぎの文化」「普請の文化」新しいものを心地よく感じる気質を否定できません。まして機械製品ともなれば新しい技術こそより良いという確信も作用しなおさらです。もちろんそれが日本製品のフレッシュな魅力として世界市場でアピールしてきた部分もあろうかと思いますが、どうもパジェロのケースではモデルチェンジの悪い側面が出てしまったようにも思うのです。
ブランドは”創業以来継ぎ足し秘伝のタレ”
このモデルチェンジの問題を、ブランディングの側面で考えたいと思います。ちょっと変な例えと感じられるかもしれませんが、私はブランドを”創業以来継ぎ足し秘伝のタレ”のようなものとたとえるときがあります。基本は営々何も変わらないし変えもしない。お客さんはその変わらない味に期待してリピートする。
ブランディングにとって一貫性=Consistencyは最優先される概念です。でも、一方で継ぎ足されるフレッシュな成分があるから、毎日鮮度良く食べられる。まして気が利いたお店ならば、年々時代に合わせ隠し味を加えるなどの調整をしているに違いありません。
パジェロのモデルチェンジを振り返ると、ある時点でこの微妙な塩梅を間違えてしまったように思います。どこかでパジェロであれば変えてはいけない一貫性=Consistencyの部分を見失ってしまったように思います。パジェロファンからも「あれ。味変わっちゃった」と思われてしまったのではないでしょうか。
そう考えるとモデルチェンジは新製品をアピールできるというマーケティング上、大きなチャンスを作り出す一方で、大きなリスクも内包しているのです。
例えば、開発に際して行う新製品に向けたユーザー調査やインナーヒアリング。もちろん一般論として、ユーザーや販売店の要望を聞くことは結構なことに間違いありませんが、難しいところはユーザーや販売スタッフは開発者ではありませんから、良かれとそのまま受け入れてしまえば結果として生活者のイメージと製品がかけ離れてしまうことも往々あり得ます。
パジェロで言えば、プロ仕様の特装車にも多く使われた本格オフローダーとしての武骨さ、ヘビーデューティーがユニークで支持されていたのに、広く売られ使われるようになればどうしても「乗り心地をもっと良くして欲しい」「内装はもっと豪華な方が良い」「こんな便利な装備が欲しい」とどんどん意見が出てきます。でも、それらの要望に応えれば応えるほどに、普通の乗用車的なクルマとなっていき、性格があいまいになってしまう部分もあったように思います。
ブランディングの真髄は関係者のブランドコンセプト共有
自動車のようにモデルサイクルが長く、関係者が多いプロダクトこそ、ブランディングがつくづく大事だと思います。ブランディングと言うと、生活者にそのブランドの魅力を表現しアピ－ルする対外的な活動と捉えられることが多いかと思います。もちろんそれはそれで正解なのですが、実はそれ以上に重要なのが関係者全員でブランドコンセプトに対する認識を一致させることなのです。つまり変えてはいけないところ、変えていくべきところ。その認識が生活者、マーケットよりはるか以前に開発、製造、販売、マーケティングに関わる全関係者で共有される。それこそが、長く愛される秘伝のタレを守る秘訣。まさにブランディング活動の真髄なのです。
真偽は不明ですが、ネット上にはパジェロブランド復活を期待し予言する声も散見されます。ぜひ、仕切り直して再びピカピカのパジェロブランドで市場に戻ってくる日があれば大歓迎したいと考えます。パジェロは間違いなく復活に値する価値、資産をもつブランドに違いないのですから。
【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら