眼鏡店というのは昔から商店街に一軒はあって、今や大きなショッピングモールともなればいくつかの大手チェーンの店舗が何店も入っていても驚かないほど身近な業態です。とは言いながら、筆者のように日常的にはメガネをしない人にとってはかなり敷居の高い存在で、一般店な色々なモノを小売するお店とは何か異質なものを感じてきました。
メガネを普段からする人に聞いても、眼鏡店に行くときは少し多めに時間をとってゆっくり店員さんに相談したいとの声を聞きます。やはり、検眼やフレーム調整など専門家のサポートが必要な準医療的な部分が眼鏡店を特別な存在にしているように思います。
そんな商品特性としての特別さというのは、そもそも付加価値が高いとも言えますからひたすらな価格競争と一線を画しやすくメーカーや小売店とすれば有利な要素になり得ると思いますが、一方でおいそれと誰でもが扱えない参入障壁が、ある種の古色蒼然とした雰囲気を眼鏡業界にまとわせていたように思います。
宝飾店にも医院にも近いような重厚なショーウインドーの向こうに、ビシッとしたネクタイ姿の紳士然とした販売員の方が控える佇まいは、商店街の中でもちょっと大人なお店がかつての眼鏡店だったのです。
Zoffはそんな中、ファッション業界から転身した創業者が若者の街東京下北沢のお店がスタートということもあるのでしょうが、JINSなど競合眼鏡チェーン同様ここ十数年でカジュアルさを感じさせるブランドとして主に若い層からの支持を集めてきました。
ファッションにあってメガネにない3つのモノとは
そんな新しい眼鏡店のお店作りに、ファッション業界がバックグランドの創業者は良い意味で眼鏡業界外の視点を取り入れて、メガネには「サイズがない」「カラーがない」「シーズンがない」とファッションアイテムと比べた際の単調な商品ラインナップを指摘してきたそうです。
確かに顔の真ん中にかけるメガネは、機能アイテムであると同時にファッションアイテムである宿命です。でもかつてのメガネのあり方は、やはりそこは準医療と言われるほど高い性能に重きを置く分、あくまでファッション性はあくまで”従”という厳然とした価値観の下で提供されてきたように思います。でもまさにZoffなどの新興メガネブランドがファッション性の高い商品を提供してきたこともあり、今やメガネというものはファッショナブルと感じる生活者が多いところまできたのではないでしょうか。
逆に言えば、ファッショナブルさについて言い訳がいらなかったこともあるのでしょう、Zoffがこの秋からスタートした新ブランディングのコンセプトは“Eye Performance”だそうです。「“視力矯正”というマイナスをプラスにする視点だけではなく、ゼロをプラスにする視点」(Zoff運営会社インターメスティックCI戦略本部 本部長 高島 郷氏)ということで、「生活者の身体能力を拡張しパフォーマンスアップを図る」機能をアピールしていこうということなのです。
レンズ、フレームそれぞれの機能性とは
確かにこのコンセプト、私のように普段視力矯正の必要がない人間にもよく理解できます。例えばゴルフをプレーするときにサングラスしかも偏向レンズのものをすると俄然ボールが見やすく、真夏のカンカン照りに一日中ラウンドしても目が疲れませんし、普段、度のないメガネをしていても、ホコリなどを防いでくれる効果を実感します。まして新型コロナの流行を経験して、少しでも体の中でもデリケートな部分である目を保護したいという気分は強まっているように思うのです。
そういう意味合いでも非常に時代の空気にあった方向性ではないかと感じましたし、「すべてのレンズにブルーライトカットの加工を無料でつけられるサービスなども合わせて展開する」とのことですので、“Eye Performance”というコンセプトに非常に整合的で、生活者にも理解しやすい打ち出し方だなと思います。
「メガネの機能性は、レンズ、フレーム、それぞれにある」ということもまた、専門家ならではの整理でそこも納得感がありますが、そんなに切り口があるのかな、などと余計なお世話を考えてしましますが、実際にはレンズで「UVカット」「スクラッチプルーフ(傷つきにくい)」「アンティフォグ(くもりにくい)」など11機能、フレームで「ライト(軽量)」「タフ」「フィット」など10機能、掛け合わせればかなりの機能性バラエティーが成立するように見受けられます。なるほど、Eye Performanceというブランドコンセプトを裏付ける機能的価値(Functional Benefit)のエビデンスも十分と言えそうです。
Zoffは眼鏡業界のユニクロになれるか
店頭のデザインVI(ビジュアルアイデンティティ)も、機能性を感じさせる非常にミニマムなもので、Zoffの青いサインが色味を抑えたクールな空間に映えています。味方によってはちょっと淡白で冷た過ぎる男性的な世界観ではないか、という感もありますが、「社内でも危惧がありましたが、女性のお客様含めて好評、売上も落ちず安堵しました」とのことです。やはり自分たちのブランディングに確信があるならば、あれやこれやでなくブランドコンセプトに一貫性ある世界観の一択です。ここはその覚悟や良しとしたいところです。
ファッショナブルでありながら、機能性を軸にしたプロダクトの機能性と、SPA業態ならではのリーズナブルな価格帯の商品ラインアップを見ると、どうしても“ユニクロ”を想起してしまいます。「ユニクロさんのことは、同じSPA業態のトップランナーとしてもちろん意識、リスペクトしています。」とのことですので、今やSPA業態のみならず日本産業界のトップランナーとなったユニクロの良い点に学ぶことはむしろ当然のことに違いありません。
今や100円ショップにもサングラスならば置いてある時代。日本の眼鏡業界は最盛期6千億円あった売上規模が4千億円弱まで落ちてしまっているとのこと。コンタクトレンズとの競合、価格競争による製品価格の下落など課題は多いことは間違いありません。ですが、同じく市場環境の厳しいアパレル業界でユニクロが勝ち抜き、生活者にも大いに受け入れられていることを考えれば、まだまだ眼鏡業界でもチャレンジできる余地は大きいとみるべきでしょう。
【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら