民間の調査会社が発表した「都道府県魅力度ランキング調査」について、評価の低かった自治体から信頼性や妥当性を疑問視する声が上がっている。定義があいまいな「魅力度」の結果がブランド力を示す指標として“独り歩き”し、誤解を招いているというのが主な理由だ。ランキングを発表した「ブランド総合研究所」（東京）は社員10人ほどの会社だが、約450万人の調査モニターを確保し、調査には100人以上の関係者が携わっているという。最下位となった栃木県の知事から“抗議”を受けた同社の田中章雄社長は「調査の問題を四の五の言う前に（県が）自分たちの問題を把握すべきです」と強調する。
「お金を払わないと他の調査項目が見られない」
「このランキングは、魅力度を測るツールとしては信頼性に欠けると言わざるを得ません」。群馬県の山本一太知事は10月22日の定例記者会見で、不快感をあらわにした。日本一の自然湧出量を誇る草津温泉や世界文化遺産の富岡製糸場など観光資源に恵まれた群馬県だが、魅力度ランキングでは最下位となった2012年以降も低迷。今年は昨年の45位から過去最高の40位に上昇したものの、山本知事は「ランキングは県の魅力を反映していない」として、信頼性に疑問を呈したのだ。
県はランキングの結果が与える負の影響などを無視できないと判断。県庁内に「魅力度ランキング検証チーム」を設置した。専門家の意見を交えながら統計学的な妥当性などについて検証を進めるため、「ブランド総合研究所が出している7万4000円の報告書を公費で購入した」（県戦略企画課）という。
この報告書を公費を投じて購入したのは群馬県だけではない。栃木県総合政策課とちぎブランド戦略室の担当者は「魅力度ランキングというのは、実は『地域ブランド調査』の84ある調査項目の1つにすぎないのですが、移住定住の意欲度や観光意欲度など他の項目は（報告書を購入するために）お金を払わないと見られないのです」と明かす。
栃木県は今年、昨年の43位から最下位の47位に転落した。日光東照宮を含む世界遺産「日光の社寺」をはじめ、鬼怒川温泉や那須高原、蔵の街・栃木市など有名な観光地を多く抱え、宇都宮餃子や佐野ラーメンなど味覚も豊富だ。にもかかわらず、全国で最下位だったのだから県トップの知事も穏やかではない。福田富一知事は10月21日、東京・虎ノ門にあるブランド総合研究所に直接乗り込んで“抗議”し、調査方法の見直しを求めた。
県の担当者は「魅力度という漠然としたランキングのみ公表されているので、それが総合的な魅力評価と勘違いする人も多い。お金を払わないと他の調査項目が見られないというのは、国民の誤解を招きます。客観性と公平性はどうなのでしょうか」と疑問視する。
一方、茨城県は静観の構えを示す。外国人観光客にも人気の国営ひたち海浜公園といった観光資源だけでなく、研究学園都市のつくばなど魅力は少なくないように思われるが、7年連続で最下位に沈んでいた。今年は42位に浮上したものの、ランキングの結果に一喜一憂することなく、プロモーション活動を続けていくという。
県営業戦略部プロモーションチームの青木隆行グループリーダーは「魅力の定義もない中での調査ですので、どういう調査なのかと戸惑っていました。普通に考えて北関東３県が魅力的でないわけがなく、『何でなんだろうな』としか言いようがありません。ただ、魅力度のランキング上げるために何かしたかといえば、何もやっていません」と言い切る。
ネット上では「結果が信憑性あるものなのかあやしい」「魅力度ランキング自体、おかしい！」といった声も散見されるが、信頼性などに疑問を呈する一部の声を、ブランド総合研究所はどう受け止めているのか。
全国約400の自治体が購入する報告書
「われわれが評価しているのではなく、日本人が評価した結果をわれわれが発表しているだけの話です。選挙で投票するのは住民の人たちで、それを集計するのは選挙管理委員会です。われわれが選挙管理委員会（の立場）です。やっているのは国民ですから、『やり方がおかしい』とか『発表の仕方がおかしい』という怒りの矛先が自分たちに向くのはどうなのかと思います」
低評価の続く北関東3県の関係者を中心に、魅力度ランキング調査に異論が噴出していることに同社の田中章雄社長は戸惑いを隠せない。魅力度ランキングが含まれる「地域ブランド調査」は2006年から始まり、今年で15回目を迎える。当初は市区町村別の魅力度ランキングだったが、2009年から都道府県も加わった。
同社によると、今年6月24日から7月20日にかけて全国の20～70代の男女を対象にネットで実施。31734人の有効回答が集まったという。ただ、1人の回答者は20の地域について回答しており、地域ごとの回答者数は平均で約599人。つまり、最下位となった栃木県について回答したのは600人ほどとなる。同県の福田知事が「数を増やすべきだ」と要望したのはそのためだった。
信頼性や妥当性などに疑義が生じている理由の一つに、観光意欲度や居住意欲度ではなく、魅力度のランキングだけが「独り歩きしている」（栃木県）ことがあるとみられる。1位から47位まで順位がすべて公表されているのは84項目のうち魅力度しかないためだ。だが、田中社長は「公表するのは（魅力度の）1つだけにしています。その方が分かりやすいからです。非常にシンプルな形で数値化しています。たくさんの指標から足したり引いたりして指標にするものと、どちらがが信頼性が高いのかと言えば、単純な方が統計から言っても信頼性が高いのです」と説明する。
回答結果は年代別、地域別にほぼ同数ずつ回収し、日本の縮図になるように年齢や地域人口の分布にあわせて再集計。地域のブランド力を消費者が各地域に抱く「魅力」で数値化し、その魅力がどのような側面から評価されているのか、観光意欲や居住意欲、産品購入意欲など他の項目結果から分析できるように設計しているという。
同社の設立は2005年11月で、資本金は2500万円。地域ブランドや企業ブランドの戦略立案、調査などに取り組む企業だが、社員は10人ほどで、規模はそれほど大きくはない。
しかし、田中社長は「われわれ10人だけで調査をやっているわけではなく、サンプリングの調査モニターは複数の会社を使っています。どこかに偏りがないように、約450万人の調査モニターを確保しています。とてもお金もかかっており、調査に関係している（人数）だけでいえば、100人は軽く超えます」と強調する。
魅力度の調査では、提示した地域名に対し、「どの程度魅力的に思うか」を質問し、「とても魅力的」から「まったく魅力的でない」までの5段階評価で回答。そのうち「とても魅力的」「やや魅力的」などと回答した人の割合のみを反映し、それぞれ選択肢に付与した点数を加重平均したという。この結果、最も魅力度が高かったのは北海道で、2009年から12年連続で1位をキープしている。
「地域ブランド調査2020」の報告書は販売されており、群馬県が公費で購入した総合報告書（1047自治体収録・7万4000円）のほか、1自治体の詳細な結果をまとめた個別報告書（4万6000円）などがある。こうした報告書は全国約400の自治体が購入しているという。
「指標がおかしいというのがおかしい」
田中社長は「日光市（の魅力度）は全国で13位です。ところが栃木県は47位。日光の魅力を使い切れていないというのが事実なのです。その事実に目を向けないで、『指標がおかしい』というのがおかしいです」と指摘。「日光が栃木県にあることを知らない。群馬県の草津温泉も長野県にあると思っている人が多い。これが最大の問題です。鬼怒川温泉が日光市にあることも知らない人は多いです。日光へ行く人は宇都宮で餃子を食べてから行かない。回遊する仕組みができていないのです。栃木県の中には魅力はあるかもしれないが、結局は点の魅力であって、それが融合することで県の魅力になっていないのです」と解説する。
田中社長は東京工業大学卒業後に日経ＢＰ社に入社。雑誌記者や日経BPコンサルティング調査部長などを経て、地域ブランドアドバイザーや知財ポータル・ブランドの専門家としても多方面で活躍している。北関東の自治体などから調査の妥当性や公平性などに疑問の声が上がっていることに対し、田中社長は「調査の問題を四の五の言う前に、自分たちの問題を把握すべきです」と述べ、こう強調した。
「やるべきことは、なぜ（魅力度の評価が）低いのか、なぜ理解されていないのかということに目を向けることです。結果に対して高めていくということ。対策を練る方に力を入れてほしいです。低いことに怒るべきだと思います。私に怒ってもダメで、自分たちがやってきたことに対して怒ってほしいと思います」