2月1日突然のように発表された、帝国ホテル東京をサービスアパートメントとして1ヶ月36万円で利用できるプランは、全931室のうち99室を住むように使ってもらおうという趣旨とのことでしたが、予約初日あっという間に完売してしまいました。
在宅勤務やリモートワークにややマンネリを感じている層にも刺さったに違いありませんが、何と言っても「帝国ホテル」のブランド力からすれば破格と感じる料金設定が強烈の一言で、しかも専属サービスアテンダント、駐車場、フィットネスセンター、プール、サウナなど、至れり尽くせりのパッケージ内容を考えれば多くの人がこの機会に一度そんな1ヶ月を試してみたいと考えたのは当然かもしれません。
一方の帝国ホテルとしても、新型コロナウイルス流行によるダメージは深刻極まるものであるに違いなく2021年度3月期(連結)の当期純利益が148億円の赤字になり、そもそも売上高が前年半減以下の217億円であることを考えると、未曾有の状況と言うべきに違いありません。特に、宴会・レストラン事業での売上が過半数を占めるならではの特性を考えれば、さすがの帝国ホテルと言っても自粛の影響は死活的であって当然です。
航空業界同様、空室でも運営コストの固定費を劇的に下げられない産業特性を考えれば、値段を下げて客室を販売することが、館内での他売上も期待できるわけですから短期的な収益面では合理的です。とは言え、一度下げてしまった客室価格がそのままホテルブランド自体のグレード認識になってしまい、簡単に販売価格をもとに戻すことが難しいことを熟知しているのもまた帝国ホテルのスタッフですから、まさにギリギリの決断だろうと察せずにはおれません。
サービスアパートメント方式という通常の客室販売と一線を画す販売方式、そして何より今回正式に「帝国ホテル 東京」の全面建て替えが発表されたことで、新築時に料金設定を仕切り直せることを前提にした例外的な施策と合点がいきました。（築50年の帝国ホテル東京を建て替え 完成は2030年以降）
それにしても、そこまでの苦境を応援するような気持ちでプランに申し込んだ人も少なからずいたのではないでしょうか。
■最大手デベロッパーと最高峰ホテルブランドの好相性
確かに近接する立地に日比谷ミッドタウンをすでにオープンさせている三井不動産が、さらに帝国ホテル周辺の日比谷・内幸町一帯の大規模再開発を計画しているとの下馬評はありました。三井不動産は2007年には帝国ホテル株式33.16%を取得し資本参加するなど布石を打ってきました。
ただしその目的は単に再開発のための権益確保という視点よりも、唯一無二の「帝国ホテル」ブランドを活用する意図があることは、出資時のプレスリリースに「両社は、帝国ホテルのブランド力やホテル運営ノウハウを活用する」と明記されてもいます。最大手デベロッパーと日本最高峰のホテルブランドの相性は悪い訳がなかろうと思われます。
それにしても帝国ホテルです。日本の近代化、欧化政策実践の場として牽引した当時の国家事業「鹿鳴館」の精神を引き継ぐかたちで、鹿鳴館隣接地に井上馨が渋沢栄一と大倉喜八郎の2人を口説いて1890年つまり明治23年に開業した歴史、日本の政財界の言わば公式ホテル、迎賓館として明治以降日本の発展を見守ってきた存在は唯一無二という他ありません。
初代の建物が焼失するなど苦難の中で、世界的建築家フランク・ロイド・ライト設計の1923年竣工歴史的な二代目、その後日本での万博に向けて1970年現在の新本館、1983年当時オフィスフロア等も備える新機軸としてオープンしたインペリアル・タワー(現帝国ホテルタワー)と逐次その時代最高峰、最先端の知恵と労力が投入されてきました。
■ウエスタンスタイルの伝道師でありながらの日本らしさ
世界のトップホテルは、格式が高ければ高いほど築100年、200年という館(やかた)の古さを誇りにすることを考えると、地震国であることを差し引いてもわずか50年で建て替えたくなるのも普請文化の日本らしさなのかもしれません。
そう考えると、やはり「帝国ホテル」はあくまで日本における欧米スタイル、ウエスタンスタイルの伝道師という役割を務めながらも「和魂洋才(わこんようさい)」、つまり日本の伝統文化、精神性を忘れないサービスを体現してきました。日本に本格的な西洋料理を紹介したことで知られる故村上信夫第11代料理長のエピソードなどを読んでも、厨房やホテルバックヤードでの取り組みはいかにも日本的な勤勉実直さにあふれています。
筆者自身、日本資本のホテルが大好きなのですが、インターナショナル大手ブランドホテルと色濃く違いを感じる部分としては例えば、ホテリエ一人一人の役割分担がありながらも、日本ブランドのホテルはどのスタッフに何を訪ねても頼んでも自分事として反応してくれるところだったりします。
他にも、電鉄系資本のグランドホテルなどを含めて、日本の大型ホテルは全体が一つの街のようにカフェやレストラン、ベーカリー、お土産品は当然として、薬局、書店、床屋、スパ、ジム、プール、さらには個人経営の個性的な商店がアーケードを形成していたりする情景も“ならでは”の魅力と感じます。
中でも帝国ホテルで言えば、館内に郵便局や靴磨きスタンドまである至れり尽くせりです。一つの館(やかた)に多くの機能をバランスよく配置させる機微は、箱庭とか幕の内弁当などがしばしば外国人を驚かせるいかにも日本的なセンスが反映された特徴であるように思うのです。
■次の時代を戦える「和魂洋才」のプレゼンテーションを期待
階級社会や階層化された社会を背景に高級ブランドビジネスがそもそも得意な欧米ブランドのインターナショナルホテルブランドの向こうを張って価値観を維持している、「帝国ホテル」ブランド。外国人のファンも多いことを思えば、やはり「和魂洋才」のユニークさこそが差別化されたブランドポジションを確立する大きな要素だと感じます。
設計技術や施工技術が高度に確立されたことによって、世界のどこに行っても、最新鋭のビルや再開発地区を目にする機会が増えました。こうなると人間とは贅沢なものですが、どこに行っても同じように清潔でモダンな高層建築、ガラスカーテンウォール、緑化造園された敷地外構、ところどころに設置されたアート作品、石張りのファッサードに壁面を流れる水流。オフィスとレジデンス、そしてホテル、レストラン、ショッピングエリアが一体開発されるところまで含めてあまりにも“文法”が確立され過ぎてしまったことにつまらなさも感じてしまいます。
実際に帝国ホテルより一足前に再開発した伝統的御三家の一角「ホテルオークラ」は、愛するファンが多かった従来の建物内装の意匠などレガシーを残すことに多大な配慮がなされ建て替えられましたが、それでも「つまらなくなった」と感じてしまう人もいるようです。
ネットによって世界がつながりあらゆる領域でグローバルでも競争が繰り広げられる時代。かつてほどよく世界と日本を隔てていた地政学的距離が絶対的なものでなくなる中、英語の問題を含めウエスタンスタイルの真っ向勝負は年々厳しさを感じるようになったと思います。
そんな時代だからこそ、単なるグローバルスタンダードの文脈を大きく超える、「帝国ホテル」だけができる次の時代の「和魂洋才」の姿、世界に通用する日本ならではの価値観を体現するホテル像をぜひプレゼンテーションして欲しいと思います。
【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら