【高論卓説】アイデンティティーを早期に確立せよ ブランド生態調査に見る現代事情

2019.6.6 10:00

 丸の内ブランドフォーラムが先日発表した「ブランド生態調査~首都圏・関西7000人のブランド生態系」が面白い。この調査は、好きな理由とともに全てのブランドを純粋想起で聞くという恐らく日本で初めての調査だ。各ブランドに対する純粋な消費者の生の声の集積とも言え、多くのマーケット分析者がこれまでに得ている消費者の自社ブランドへの知見が、いかに限定的なものだったかが明らかになった。(吉田就彦)

 調査のプロが、できるはずがなく非常識と指摘したこの調査は、好きなブランドを「純粋想起」で、その理由を「自己記入」で尋ねるという手法だ。そこから見えたことは、消費者の頭の中にあるブランドの記憶や体験が、その重ねられた体験や生活の中での関わり方により明らかになることだ。

 1人につき固定領域4つ(住まい、クルマ・交通、街、生活雑貨・日用品)と、選択領域(ファッション、家電・通信、美容・健康、情報メディア、レジャー・エンターテインメント、食品、ショッピング先)の中から3つの計7つの領域について調査が行われているので、それぞれの消費者の生活スタイルが色濃く表れることになる。例えば、59歳女性(千葉県在住、世帯年収2000万円以上)の脳内ブランド記憶は、住まい→野村不動産、MOKUBA、積水ハウス、ショッピング→高島屋、IKEA、ユニクロ、生活雑貨→ダイソー、無印良品、ファッション→COS、群言堂、ユニクロが純粋想起され、その理由が、それぞれのブランドごとに事細かくデータ化されている。

 COS→H&Mの姉ブランドのCOSは好き。ラインがきれい。手洗いできるのも良い。群言堂→流行に流されず、古くならない。天然素材が多く、シックな色合いが良い。ユニクロ→コスパ良すぎでしょう!という具合だ。

 この結果から得られた消費者に対する知見は、領域を超えてブランドの好みが相関していること。例えば、「メルセデス愛好者は家電領域では回答者全体より突出してダイソンが好き」などと出る。SNS時代になってさらに顕著になった個的なブランド体験がいかに大きく消費に影響を与えているかということ。調査結果で最も強いブランドがディズニーであることが示すように、体験が潜在意識の中にそのブランドを刷り込むということが明らかになった。

 もう一つは、人の心をのぞく調査であることから、人の指向性は同じようなグループを構成することがはっきりしたこと。人の生活視点に立ったブランドのクロスマーケティングがこれから本当に重要になるということであり、メルセデスユーザーにダイソンをプロモーションすれば効率よく販売につながる。

 最も重要な示唆は、ブランドのコンセプトやブランドへの体験を通じて、そのブランドのメッセージをいかに方向性を持って社会に示していけるかということが今後はマーケティングの主戦場になるということである。人口減少が現実化する日本で、各企業は自身のブランド・メッセージを確立することと体験化なしには、SNS社会では生き残れない。

 調査に出た消費者のブランドへの意識は、SNSを通じて社会に流れる。同好の士や共感の和のエンパワーメントは、プラスやマイナスに大きく働き、社会がそのブランドの敵か、味方に、さらには、一番始末に悪いまったくひっかからない無視という態度を形成することになる。企業は今こそブランド・アイデンティティーを総点検してSNS時代に備えなければならない。

【プロフィル】吉田就彦

 よしだ・なりひこ ヒットコンテンツ研究所社長。1979年ポニーキャニオン入社。音楽、映像などの制作、宣伝業務に20年間従事する。同社での最後の仕事は、国民的大ヒットとなった「だんご3兄弟」。退職後、ネットベンチャーの経営を経て、現在はデジタル事業戦略コンサルティングを行っている傍ら、ASEANにHEROビジネスを展開中。富山県出身。

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