“値引きのマツダ”から脱却、顧客と近い存在に　「選ばれ続けるブランド」目指す

　２年に１度の自動車の祭典「東京モーターショー２０１５」が、８日に幕を閉じる。自動車各社が最新技術を駆使した自動運転車やエコカーをアピールする中、ひと際注目を集めたのが、次世代ロータリーエンジンを搭載するスポーツカー「ＲＸ－ＶＩＳＩＯＮ」。マツダはいまでこそ快進撃を続けているが、ほんの数年前まで深刻な業績低迷を経験。販売・マーケティング担当の毛籠勝弘常務執行役員は来場者に向けて、過去の営業方針を反省して「皆様に選ばれ続けるブランドを構築する」などと今後のビジョンを語った。（文・カメラ　大竹信生）

　「何が悪いのか分からなかった」

　マツダは２００９年に、優れた環境性能や「走る歓び」の提供を目指して、すべての技術や部品をゼロから新規開発する「スカイアクティブ・テクノロジー」を発表。徐々にクリーンディーゼルエンジンが世間に浸透するなど、ここ数年は販売好調が続き、５日に発表した１５年９月中間連結決算では過去最高益を更新した。しかし、２００１年に大規模のリストラを敢行するなど、現在の“黄金期”を築くまでに何度も低迷期を味わった。

　毛籠氏は過去の不振をこう振り返る。「どの自動車メーカーも当然、新車をたくさん売りたいと思うんです。我々も広島の企業ですが、他社に負けずにクルマを売ってもっと大きくなりたいと思っていました。ただ、いい商品は出るけれど長続きしない。入社以来、ずっと経営の浮沈の繰り返しに悩まされました。何が悪いのか分からない時期があったんです」。

　マツダは２０００年に、顧客に「走る歓び」を提供することを目標に「Ｚｏｏｍ－Ｚｏｏｍ」という新しいブランド戦略を掲げ、新商品の販売を始めた。

　「ちょうどそのころ、私はヨーロッパに行っていろんな勉強をする機会がありました。『マツダはヨーロッパで強いよね』、などと聞いたことがあるかもしれませんが、実際は日本と比べてシェアは半分以下なんですね。だけど、なんとなく存在感があって、向こうで働いている従業員はみんなマツダが大好きで、誇りがあるんです。そこであることに気がつきました。大事な価値観とは、クルマをたくさん売るか売らないか、会社が大きいか小さいかではないと。『ブランドの価値が高いか低いか』なのだろうと思いました」

　“値引きのマツダ”と決別しなければ…

　「日本において、マツダはどんなイメージだったのか。“値引きのマツダ”です。不名誉で悔しいですが、我々が実際にやっていたことは、たくさん販売するために、値引きをしてお客様に売りつけるような営業。デザインや開発チームからすると、自分たちが神経を注いで作ったクルマが値引きして売られることは、耐えられないと思うんです。マツダを買ってくださったお客様も、その次の週、次の月にさらに値引きが行われるなんて、やっぱり悲しいことだと思うんですよ。こんなダメなマツダの営業とは絶対に決別しなければいけないと思いました」

　「そんなときに勇気付けられたのは、ロードスターの存在なんです。ロードスターは１９８９年に発売して今年で２６年。その間、世界中で９０万台以上売れています。売れていると言いましたが、正確に言うとお客様に選ばれたということです」

　“ＡＫＢ方式”？で顧客と近い存在に

　決して営業力があったから売れたのではないという。「お客様がロードスターというクルマを見つけて、好きになって選んでくださったから、２６年間もベストセラーでいられるわけです。買った後も自発的にクラブを組織したり、ツーリングに行ったり、情報交換をしたり、クルマのある生活を皆様で楽しまれている。我々はクルマやサービスを通じて『走る歓び』を提供することに考え方を変えました。我々はお客様があっての小さなブランドだし、本当にマツダにしかできない領域の価値をきちんと提供して、買っていただいた後も選ばれ続ける、そういうお客様とのお付き合いができるように、いま現場の改革に取り組んでいるところです」。

　作り手と顧客の距離を縮めることにも注力している。「我々は小さい会社なので、よそと違う強みを使わないといけないんです。開発者が考えている志やスピリットをできるだけお客様に生で伝えられるように、販売部員をトレーニングしています。そして、開発やデザインチームの人たちにもできるだけ、（イベントなどで）お客様の前に出て説明をしてもらう。“会いに行ける開発陣”というＡＫＢ方式を取り入れています」と人気アイドルグループを引き合いに、ユーモアたっぷりに語る。

　「過去の“悪行”はきちんと反省」

　「たぶん、それによって我々全員がエネルギーをもらえるんですよ。お客様の顔を見て、笑顔を見て、もっと頑張ろうという気になるので、これからもブレることなく着実に進めていきたいと思います。過去の“悪行”は反省して、きちんと心を入れ替えて頑張ります」

　最後に、「ＲＸ－ＶＩＳＩＯＮ」の市販化に向けた熱い想いを語った。「これは我々が実現したい夢であり、ブランドをしっかりと育成しなければいけません。このクルマは我々のブランド作りに対する決意表明であると考えています。いまはまだ三合目に届くか届かないかぐらいです。残りの七合を必ず登っていきたいと思っています」。