ダイハツ「コペン」、若者や女性の支持獲得　開発一時凍結して新たな価値模索

　■つながり重視の象徴「着せ替え」構造

　ダイハツ工業の軽自動車「コペン」が、オープンスポーツ車として存在感を高めている。昨年６月に全面改良し、フェンダーやフードなど外板部品を交換できる斬新なアイデアを採用。スポーツ車の主な購入層の高齢者に加え、若い層や女性からも人気を集めており、今年９月末時点で約１万２０００台を販売した。成功の裏には顧客との意思疎通を重視する姿勢と、生産から販売まで全てを変える挑戦があった。

　新しい価値観模索

　コペンは通常モデル「ローブ」のほか、初代から丸いヘッドライトを継承した「セロ」、スポーツ感を高めた「エクスプレイ」と趣向の異なる３車種をそろえた。最大の特徴は外板１１部品を“着せ替え”し、ローブをセロにして楽しむことができる新構造「ドレスフォーメーション」だ。

　コペンのチーフエンジニアを務める藤下修氏は「顧客とつながることが一番大切だった。販売して終わりではなく、（交換などで）日々の意思疎通ができる」と説明する。

　２０１０年１月に始まったコペンの全面改良は、当初から高いハードルが課せられていた。技術の進化に伴う改良のみならず、若者のクルマ離れなど将来への懸念がある中、「ダイハツの存在感をいかに示していくか」という使命があったからだ。開発メンバーは「スポーツカーとは何か」など根本的な議論から進めていた。

　だが、藤下氏は「販売店で見て触りたいと興味を示す新しい価値が足りない」と考え、開発を一時凍結。約４カ月にわたり他社製も含めたクルマ愛用者らの声を聞き、新しい価値を探した。

　藤下氏は聞き取りを経て、「みなクルマのある生活をそれぞれ楽しみ、興味もある。いかに本気でつくって伝えるかだけだ」と直感した。その思いから企画、開発、生産、販売の「全てを変える」のかけ声のもとに各部署からメンバーを集めた専任チームを立ち上げ、組織の壁を取り払って開発を進めた。

　簡単交換、安全性も確保

　開発テーマは地域の風土を肌で感じることができるオープンカーの特性を生かし、「ラブ・ローカル（地元を愛す）」に設定。「地域で生き生き暮らす傍らにコペンがある。それを支援する販売店として顧客とのつながりが強くなれば、地域で必要な店や企業になれる」（藤下氏）

　その象徴としてドレスフォーメーションを採用した。前後部や床部分を切れ目なくつなぎ、一部補強も入れて剛性を高めた新骨格構造でスポーツ車に求められる安全性を確保。ドレスフォーメーションは軽い樹脂材料を使い、ボルトの締め付けで簡単に交換できる。燃料タンクにもダイハツとして初めて樹脂を使う徹底した軽量化や、専用サスペンションでスポーツ車としての走行性能の高さにもこだわっている。

　コペンは電動でルーフを約２０秒で全開にして“非日常”を楽しむことができるが、「ドレスフォーメーションは世代や性別、趣味でクルマを変え、生活さえも変える。それが新しい価値だという答えに行き着いた」（藤下氏）。

　さらに、顧客との接点を増やして信頼を得る取り組みとして、昨年６月の発売と同時に生産工場「コペンファクトリー」を開設した。溶接工程を済ませた新骨格構造と樹脂素材のみの静かな生産ラインを間近で見学でき、今年９月末までに購入者５４６人が参加。９月からは毎月第１、第３火曜に一般公開も始まっている。

　こうした成果もあり発売１カ月間の購入者のうち３割が３０代までと若い層が占め、女性も２割を占めるなど幅広くファンを広げている。

　ただ、０２年の発売から１０年間で約５万８０００台を売った初代の愛好者から「なぜデザインを変えたのか」など批判的な意見も寄せられたという。藤下氏は「顧客の顔を見て意見に耳を傾けることで得られたヒントを基に、今後もダイハツファンにこだわりの一品を届けたい」と語った。

　≪企業ＮＯＷ≫

　■「キャスト」投入、軽市場に活気

　ダイハツ工業は９月、「ミラ」「ムーヴ」に並ぶ新ラインアップとして「キャスト」を投入した。ムーヴ並みの燃費性能を維持しつつ、塗装の代わりに樹脂フィルムを使って１３色の多彩な選択肢を安価で用意。新たな工夫で低迷する「軽」市場を活気づけている。

　キャスト３車種のうち、「アクティバ」は直径の大きいタイヤを採用。地上からの高さを通常モデルより３センチ高い１８センチにして、雪道や山道でも走りやすい設計を採用した。スズキが２０１４年１月に投入した新型軽「ハスラー」に対抗し、「軽」の新分野を開拓する。

　また、１０月２９日に発売した「スポーツ」はターボエンジンを搭載し、サスペンションも硬めに設定するなど操縦性を重視。ハンドルに革を使うなど内装も差別化し、３車種で幅広い顧客層にアピール。キャストはコペンと同様のクルマの楽しみを提案しつつ、燃費は１リットル当たり２４．６～３０キロと性能も確保している。

　今年４月には軽自動車税が年７２００円から１万８００円に増えて市場は低迷しているが、キャストは発売後１カ月の販売が目標の４倍の２万台を記録した。三井正則社長は「キャストが店頭に足を運ぶ動機になり、市場全体を活気づける起爆剤になる」と期待を示している。

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　■ダイハツ工業

　【設立】１９０７年３月

　【本社】大阪府池田市ダイハツ町１－１

　【資本金】２８４億円

　【売上高】１兆８１７１億円（２０１５年３月期）

　【従業員】１万２５４３人（１５年４月１日現在）

　【事業内容】自動車の製造・販売