すぐには埋まらない差　レクサス「レスラーＲＸ」のプロレスに込めた想い

　プロレスでレクサスのエピソードづくり

　「レクサスの国内展開が始まって今年で１０周年を迎えました。１０年というと長いのか短いのか、レクサスのブランドを語るには、欧米諸国のブランドに比べて短いと思います。ブランドイメージをつくるためには何かしらのエピソードが必要です。今日はお招きしたみなさんのために、いろいろなコンテンツを用意しました。ぜひエピソードづくりについて語っていただきたいと思います」

　トヨタ自動車は１０月２６日、東京・渋谷のヒカリエで全面改良したレクサス「ＲＸ」を披露するパーティ「レクサスＲＸアメージングナイト」を開催。レクサスインターナショナルの福市得雄プレジデント（トヨタ専務役員）はこう挨拶した。

　そして、会場を仕切っていた幕が上がると、そこにはプロレスの特設リングが現れた。昨年の「レクサスＮＸアメージングナイト」では、「ＮＸ」が東京タワーの下で泡まみれになったが、今年はプロレスの演出だ。

　テレビＣＭと同じく後頭部に「ＡＭＡＺＩＮＧ」と刻まれたマスク「レスラーＲＸ」が登場、ヒールレスラーの「Ｍｒ．ベイダー」と対戦した。序盤戦はレスラーＲＸがＭｒ．ベイダーの相次ぐ攻撃を受けてピンチの連続。

　ところがリングサイドに展示されていた新型車「ＲＸ」からいくつもの青いヒカリがレスラーＲＸに移動すると、パワーを与えられたのかのように元気を取り戻し、最後はＭｒ．ベイダーにフォール勝ちした。

　試合内容は少し迫力が欠ける面は否めなかったが、レクサスはこのプロレスを通してＲＸのイメージである「エレガントさ」と「タフさ」の二面性を表現し、そのエピソードをつくりたかったようだ。実は、ＲＸには製作過程でも“エピソード”が残っている。

　「ずいぶんイメージが違うが、それでいいのか」

　それはクルマが完成し、豊田章男社長に見せた時のことだ。豊田社長はすぐに「最初のデザインとずいぶんイメージが違うが、それでいいのか」と突き返してきたそうだ。そこで、福市プレジデントをはじめとしたＲＸの担当者らは２カ月の猶予をもらってつくり直した。

　「失敗するにしても、攻めて失敗したほうがいい。守りに入って失敗したら何が残るのか。どこが良かったのか、悪かったのかもわからない。やりきらなかったら、また同じことをやらないといけなくなる」と福市プレジデントはその時の想いを語る。

　同時に今のレクサスに必要なのは「成功よりも成長」と、担当するメンバーを育てることに主眼を置いて、つくり直しに取り組んだという。

　そして完成したのが、今回披露したＲＸだったわけだ。「人生にはオンとオフがあり、オンは理性、そしてオフは感動や感情ではないでしょうか。新しいＲＸはオンとオフを両立したクルマです」と福市プレジデントは満足そうに話す。

　レクサスの国内販売は決していいとは言えない。２０１１年と１２年にメルセデスベンツやＢＭＷを上回ったものの、１３年にはメルセデスに、１４年にはＢＭＷにも抜かれ、高級車ブランドで３位に甘んじているのだ。

　なんとかして今回のＲＸで巻き返そうというわけだが、その差は言うまでもなくブランド力で、なかなかすぐに埋められるものではないだろう。同じ価格なら、メルセデスやＢＭＷを買いたいという人が多いからだ。

　「レクサスならではのオリジナリティをちゃんとつくっていき、ドイツ人にレクサスを買ってもらう。それができないと、高級車市場で生き残れないと思う」と福市プレジデントは強調する。そのためにはまだまだやることが多く、レクサスのブランド構築へ向け、これからも模索が続きそうだ。

　（ジャーナリスト　山田清志＝文）