演技派・藤原竜也の起用で刷新を強調　花王のヘルシア緑茶

　７月中旬に８年ぶりのリニューアルを行った花王の特定保健用食品（トクホ）飲料「ヘルシア緑茶」が販売好調だ。まだリニューアルしたばかりとはいえ、販売はそれ以前を２割ほど上回っているという。商品とともに好調の原動力となっているのが、翌日に全国放映が始まった新ＣＭだ。

　「ヒトの体には、代謝する力がある」

　「ヘルシア緑茶は、脂肪を代謝する力を高める」

　森林をバックにそう語る１人の男性。その柔らかな語り口の持ち主は、俳優の藤原竜也さんだ。新ＣＭな全体的にシンプルで、メッセージが視聴者に伝わりやすい作りとなっている。

　ＣＭには、昨年から起用されている女優の菅野美穂さんが登場するバージョンもある。今回、長年キャラクターを務めてきた俳優、香川照之さんの後を藤原さんが継いだかっこうだ。　

　「３０歳を超え、舞台や映画でますます活躍されるなか、健康な体づくりに気づかっていらっしゃる姿は新しいヘルシアのイメージにふさわしい」

　花王は、藤原さんを加えた理由をそう説明する。

　同社は今回のリニューアルに際して、ヘルシアに含まれる「茶カテキン」が、脂肪の分解と消費を促す酵素を活性化させる事実を発見。「脂肪を消費しやすくする」という従来の許可表示を、「脂肪を代謝する力を高め　脂肪を減らすのを助ける」に改め、効果をより強く訴えることにした。

　一方、リニューアルとしては珍しく、中身は変えていない。中身に変化がない分、リニューアルの狙いを浸透させる上でＣＭの重要性は高い。その点、５月になくなった演出家、蜷川幸雄さんに鍛えられ、演技派の評価が定着している藤原さんは、“大役”を委ねるのにうってつけといえた。

　２００３年に発売され、健康飲料ブームを牽引したヘルシアも、近年はライバル商品の攻勢に遭い、１５年の売り上げは前年を下回った。藤原さんには購買層の中心である男性消費者の維持・拡大、菅野さんには女性消費者の新規開拓が、それぞれ求められている。