キリン、シェア挽回へビールてこ入れ　“ご当地”一番搾り、来年２割増

　キリンビールは１７日、期間限定で今年発売した都道府県ごとに味が違うビール「４７都道府県の一番搾り」を、売れ行きが好調なため来年も４月から順次発売すると発表した。今年１～６月期のビール類のシェアは大手４社で唯一シェアを落とす“独り負け”で、首位アサヒビールにさらに水をあけられた。税制改正でビールの税率が引き下げられるとの観測もあり、シェア挽回を目指しビールのてこ入れを急ぐ。

　「上半期は苦しい戦いで、想定よりも悪かった」。同日会見した布施孝之社長は足下のビール事業をこう分析した。

　キリンはビール類（発泡酒、第３のビール含む）のシェアを下げ続けている。かつて５０％を超えたシェアは、１～６月期で３２．１％どまり。主力「スーパードライ」などが堅調なアサヒとは、この１年で３ポイントも差を広げられた。

　新たな成長の源泉と位置付けた海外事業も、２０１１年に買収したブラジル子会社が苦戦。１５年１２月期に業績悪化で１１００億円もの減損損失を計上するなど、国内外で不振が際立つ。

　巻き返しを図るために今年５月に発売したのが「４７都道府県の一番搾り」。地域ごとに味わいが違うコンセプトが受けて販売が好調だった。１７年の販売目標は、今年の見込みよりも２割多い３２０万ケース（１ケースは大瓶２０本換算）とした。

　さらに布施社長が「もう一つの軸」とするのが、製法や風味にこだわり小規模な設備でつくるクラフトビールだ。１０月には米クラフトビールメーカーへの出資を決めるなど、個性的な商品で勝負に出る。

　とくにビールは「税制改正をにらんで強化する」（布施社長）考えだ。税制改正の議論の中で発泡酒や「第３のビール」の税率が引き上げられる一方、ビールは下げられるとの観測があるためだ。キリンは発泡酒や「第３のビール」の比率が相対的に高く、とりわけ焦燥感が強い。

　ただ、国内ビール市場が縮小を続けるなか、「短期にシェアを取りに行けば消耗戦になる」（布施社長）のは必至だ。「４７都道県の一番搾り」やクラフトビールなどで、どれだけ新たな市場をつくり出せるかが、キリンの成否を握る。