スニーカー「ニューバランス」のイメチェン戦略　日本で出店攻勢、相次ぐ新展開

　米スポーツ用品ブランド、ニューバランスの日本法人が国内で直営店の出店攻勢をかけている。日本ではカジュアル用スニーカーのイメージが強いが、スポーツ用としてのブランド力も高めたいという。東京五輪を控える日本市場への期待は大きい。これまでにない店作りと仕掛けでブランド浸透を図る考えだ。（栗井裕美子）

カジュアルからスポーツへ

　「ニューバランス　ジャパン」（東京）は１１月、ＪＲ大阪駅前の商業ビル「グランフロント大阪」に、関西で２店舗目となる直営店をオープンした。約２６０平方メートルの売り場に、ウエア、シューズなど計約７００点の商品。冨田智夫社長は「直営店ではブランドをトータルに見せることができる」と満足げだ。

　同社はカジュアル用のスニーカーで人気があり、「ニューバランス女子」という言葉が生まれるほど若い女性にも浸透しているが、新店舗ではスポーツ用にも力を入れる。入り口に近いところにランニング用のダウンやシャツ、タイツなどを並べ、走っているポーズのマネキンを目立つ場所に置いた。

　冨田社長は「成熟した北米市場に比べ、日本はスポーツは文化として定着しておらず、まだまだ伸びる余地がある」と指摘。健康志向の高まりや東京五輪開催が追い風になるとみている。

「コト」を消費する

　新店舗で手掛けるのは販売にとどまらない。オープン記念としてスマートフォンアプリを活用し、走行距離を競うキャンペーン「ＮＢ　Ｒｕｎ　Ｃｌｕｂ　ＯＳＡＫＡ“キタｖｓミナミ”ランニング対決」を期間限定で実施。スタッフがスポーツに関する客の相談に応じるなどスポーツ愛好家の拠点として育てる方針だ。

　狙うのは「モノよりもコトの提供」（冨田社長）によるブランド浸透。製品（モノ）の販売だけでなく、スポーツに触れる機会（コト）を増やし、スポーツ人口の増加を試みる。

　同社は昨年１１月、東京・原宿で人工芝を備えた期間限定の「ＮＢ　ＢＥＴＡ　ＳＴＡＤＩＵＭ（ニューバランス・ベータ・スタジアム）」を開設。野球やサッカー、テニスなどを体験できる施設で、約３週間で約７万５千～８万人が訪れたという。

相次ぐ新展開

　同社は比較的知名度の高いランニング以外のスポーツ用にも次々と参入。昨年から今年にかけ野球用、サッカー用、ゴルフ用のシューズを立て続けに投入した。その上、現在６店舗の直営店網も拡大する方針で、今後は年３、４店のペースで新規出店し、１５、１６店舗まで増やすという。

　スポーツ用品の世界市場は、売上高が３兆円程度のナイキ、２兆円程度のアディダスが牽引。３位集団は、アシックス、プーマ、ニューバランスなどで、それぞれ約４千億円程度で競う。

　ニューバランスとは逆にスポーツ用のイメージが強いアシックスは、カジュアル色も打ち出した復刻ブランド「アシックスタイガー」の直営店を大阪・心斎橋にオープン。３位集団を追うミズノは今年３月、シニア世代に向けた「ミズノウエルネスショップ」を兵庫県尼崎市に開設した。

　スポーツ用品業界は新たなブランド戦略、店舗展開で熱を帯びている。