(4)売ってはいけないレベル… 地ビールブーム崩壊の裏側 どん底まで落ちた社長を救った人物
酒豪女子が行く1997年春に家業の餅屋の傍らでビール製造に乗り出した伊勢角屋麦酒の鈴木成宗社長（49歳）は、たった数か月で危機感を抱いた。当時は品質が低い地ビールが横行して消費者離れが進み、案の定ブームは崩壊した。どん底から這い上がったきっかけは、「厳しすぎる」救世主との出会い。鈴木社長が生まれ変わった伝説の「13時間の説教」とは。そして佳境を迎えた酒豪女子のコラボビール造りに新たな難題が…。
▼前回の話(3)：ブーム終焉で「暗黒の時代」 詐欺相手から逆説教… どん底から這い上がったビール会社社長
売ってはいけないレベル… 地ビールブーム崩壊の裏側
94年の酒税法改正に端を発し、全国に新興メーカーが急増したことで盛り上がりを見せた地ビールブーム。伊勢角屋麦酒が参入した97年春も人気は健在で、大勢の客が店に詰めかけてはビールが飛ぶように売れていった。
「こんなに売れるとは…」と驚嘆するも、鈴木社長がブームの危うさを確信した理由は当時の地ビールの品質にあった。「新規参入が相次いだこともあり、どこもビール造りは『素人』。高品質を保てるブルワリーは少なく、『これを1回飲んだ人はリピートしない』という感覚がありました」。
当時、すでにビアコンテストの審査員資格を持っていた鈴木社長は、驚きの光景も目の当たりにする。「メーカー名や商品名を伏せた地ビールの試飲会があったのですが、半分は『売ってはいけない』レベルでした。衛生状態が担保できないため、いろんな雑菌が入ってしまっていたんです」。健康に害はないものの不純物が混じった地ビールが横行していたため、「そのような地ビールを最初に飲んでしまったらもう買わないだろうな」と鈴木社長は消費者離れを危惧していた。国内では「地ビールは高くてマズい」という空気が徐々に醸成されていったという。
こうしてブームは崩壊し、伊勢角屋麦酒も経営難に直面した。だが実は、鈴木社長本人にも見過ごせない「問題」があったのだ。
13時間怒られて改心 どん底まで落ちた社長を救った人物
「暗黒の時代」が続いていた創業6年目、伊勢角屋麦酒は“十八番”の「ペールエール」で、国際ビール審査会の最優秀金賞を受賞した。なのにビールは売れない。「世界一になれば売れると思っていた」という鈴木社長は「何かが絶対に間違っている」と自己を省み、巻き返しの糸口をつかもうと手当たり次第に勉強した。
そんなときに出会ったのが、九州で飲食店を展開する株式会社ティア創業者の元岡健二取締役相談役だ。「知人の紹介で一度会社に来てもらったら、朝10時頃に見えた直後から夜11時まで、ずっと怒られ続けたんです」。
ことの発端は、店の前に落ちていた一つの空き缶だった。「視界に入ったにも関わらず拾わなかったことで『君を見ていたら分かる』と言われました。次に私の机の引き出しを開けて『ほらね。机の上がきれいでも中はこんなに散らかっている。君の頭の中も同じだよ』と。そこからは、ぐうの音も出ないほどボロクソに怒られ続けました」。鈴木社長が専務取締役を務めている35歳のときだった。
13時間も怒られ続ける中で、元岡さんからいくつかのヒントをもらった。経営戦略を学べるシュミレーション研修の「マネジメントゲーム」と、トイレ掃除を通して心を磨く「掃除に学ぶ会」だ。
さらに書店で偶然知った、市場競争を勝ち抜く「ランチェスター戦略」の本を読み漁った。英国の技術者だったフレデリック・ランチェスターが、自動車製造販売の事業での経験や航空工学の研究をもとに1914年に発表した数理モデルで、当初は軍事分析に使われたが、その後、マーケティングや営業戦略に活用され、今でも経営者らに信奉者が多い。たとえば、市場の弱者が強者に打ち勝つためには、物量戦を避けて集中戦略をとる、差別化して陽動戦を活用する、といった理論だ。猛勉強した結果、なんと一年後には県内の大学で講義をするほどの「専門家」になっていた。
だが、その目的はあくまでビール造りで捲土重来を期すため。「あらゆる勉強の中でもこの3つが特に役立ち、翌年には経営にも活きはじめました。これまで作ってきた商品とは一線を画し、勉強したことを詰め込んだ」。その成果が、伊勢神宮の参拝客向けに作った「神都麦酒」だ。それまでは市場が何を望んでいるかより、自分たちが造りたいビールで頭がいっぱいだったかもしれない。しかし、自分たちのこだわりを大事にしつつも、しっかり市場を調べ需要を踏まえたビール造りに取り組んだ。そうして誕生した神都麦酒は「当社の苦境を大いに救ってくれました」と振り返る。
元岡さんとの運命的な出会いをきっかけに、鈴木社長と伊勢角屋麦酒の復活劇が始まった。
商品の「顔」となるラベル 産経らしく(?)高級感あるデザインに
さて、再び現在に話を戻そう。ようやく仕込みが完了したコラボビール造り。あとは発酵と熟成を待てば、一カ月後にはガツンと苦味のある辛口ビールが出来上がる。だが、その前に商品の「顔」となるラベルデザインも考えなければならない。「酒豪女子」こと筆者に息をつく暇はない！
ラベルデザインを担当するのは松岡嘉広社長室長（47歳）だ。伊勢角屋麦酒では年間十数種類の新しいビールをボトル販売するため、ラベルデザインをプロに頼んでいられず、松岡さんが通常業務の傍ら作成している。アメリカンスタイルのビールを得意としているため、そのイメージを表現した派手でワイルドなラベルの商品が多い。
だが、今回のコラボビールでは少し趣向を変えてみる。産経らしく(?)、さらには品の良い産経読者にも満足してもらえるよう、上質で高級感のある「大人のビール」を演出したいのだ。また、現在のクラフトビールを牽引しているのは20-30代の若者世代。今回はクラフトビールを敬遠しがちなミドル世代以上でも手に取りやすいデザインにすることで、若者以外の新たなファンを作れたらいいのだが…。あれこれたくさんの要望を伝えるも、松岡さんは「分かりました」と一言。なんと頼りになるのだろう。
次回更新はいよいよ大詰め！はたしてビールは美味しくできているのだろうか！？
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この連載では、盛況のクラフトビール業界で注目を集める伊勢角屋麦酒の秘密に迫る。自称“酒豪女子”の記者が実際にビール造りに挑戦。3カ月かけて商品企画から販売まで取り組んだ。（SankeiBiz 久住梨子）
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