【安西洋之のローカリゼーションマップ】「場違い」という表現がある。ある場の期待とは異なる違和感ある存在に使われる。ネガティブな印象も与えやすいが、「場違い」を「場に馴染む」までもっていくのがビジネスの醍醐味である。
ＴＯＯＴ（トゥート）はメンズのインナーという商品ジャンルを携えて、数多くの「場違い」を取り去ってきた。立体的な形状、微調整を極めた縫製、さまざまな柄。これらが同製品の特徴とする点だ。
同社が創業した１８年前、男性用のパンツにバリエーションはほとんど存在しなかった。パンツでオシャレするといえば、奥さんから「勝負パンツで浮気するつもり？」と睨まれかねない。その奥さん自身は高級下着を買い揃えながらも、夫のためにはスーパーの定番商品を買う。この風景がすべてだった。
しかし今、東京の百貨店やセレクトショップの男性下着売り場にいけば、多種多様なパンツがある。こうした新しい市場を先導して作ってきたのがＴＯＯＴである。同社の社長・枡野恵也さんは「弊社の製品は抑圧された男性の解放の象徴でもあるのです」と語る。
ＴＯＯＴは、来年１月、初めてミラノのコレクションで新作を発表する。これも「場違い」への挑戦だ。およそ２０年前の日本と同じく、欧州においても男性下着はファッションのアイテムになっていない。そこで枡野さんは、「高級メンズインナー」というカテゴリーをファッション業界のなかに持ち込もうとしている。
昨年６月、英フィナンシャル・タイムズにインタビュー記事が掲載されたが、その見出しに「アンダーウェアのルイ・ヴィトンを目指すＴＯＯＴ」とある（この記事でオンラインの香港と米国向けの売り上げが倍以上になった）。
まさしくその第一歩である。