ＩｏＴの活用で、生産者と消費者の関係も大きく変わりそうだ。楽天は１７年、ゲームと実際の生産現場を連動させた農業サービス「Ｒａｇｒｉ（ラグリ）」を開始した。消費者は欲しい農作物を選び、パソコンやスマートフォン上で、仮想の農園を管理する。適切に栽培すれば、送られる野菜や果物の量が増える仕組みだ。実際にイノシシが畑を荒らすとゲームでも鳥獣被害が発生するなど、現実の一部とゲームが連動している。
消費者は直接生産者と交流でき、農家支援サービスとしても注目される。生産者は発注に応じた生産で収益の安定化も見込める利点があり、契約農家数は前年同期に比べ３割増の約１８０人になっている。