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「焼肉ポリス」が客にダメ出し!? 安楽亭と牛角を脅かす焼肉きんぐの戦略 (1/3ページ)

 郊外では激安の焼き肉店が失速する一方で、勢いを増しているのが「定額で食べ放題」「席で注文するテーブルバイキング」形式の焼き肉店だ。このテーブルバイキングのファミリー焼き肉市場を切りひらいてきたのが「物語コーポレーション」(愛知県豊橋市)の運営する「焼肉きんぐ」である。

 店舗数は全国で228店(直営:138店、FC:90店)まで増えてきた。5年前の2014年6月末には82店だったので、3倍近く成長したことになる(19年10月28日現在)。

 今回は焼肉きんぐのビジネスモデルに迫る。

 激安の安楽亭は苦戦

 焼肉きんぐでは、コースを注文した顧客のほぼ全てが注文するという「きんぐカルビ」など、ボリューム感たっぷりの4大名物を前面に打ち出す。一方、豊富なサラダ、キムチ、麺類、ごはん類、デザートまでそろったサイドメニューを提案。子どもからシルバー層まで飽きさせない、バラエティに富んだ厚みのあるメニュー構成を誇る。

 価格面を見ると、食べ放題のコースでは「幼稚園児以下無料・小学生半額」となっており、無料または割引となる年齢層が広く、食べ盛りの子どもを連れて来店するハードルが低い。60歳以上も500円引きであり、シニア・シルバーのお財布にもやさしい。

 サービス面では、客席を回って焼き肉のおいしい焼き方・食べ方を伝授する「焼肉ポリス」が巡回。焼肉ポリスの“おせっかい”によって、顧客とのコミュニケーションを密にし、ちょっとした焼き肉の知識が得られるお得感を演出している。

 このように、単に安いだけではなくて、外食でしか体験できない焼き肉の楽しさを伝えようという意欲が感じられるのが焼肉きんぐの魅力だ。

 10月からの消費増税によって、同じように肉を売っても、小売は8%に据え置かれるのに対して、飲食店は10%となった。だからこそ外食は、家庭では実現不能な体験を訴求することがますます重要になっている。

 焼肉きんぐの成功に刺激されてか、新規プレーヤーの参入が相次ぐ。大阪出身の「ワンカルビ」(経営:ワン・ダイニング)、焼肉屋さかいの新業態「肉匠坂井」(経営:ジー・テイスト)といったテーブルバイキング式のファミリー焼き肉チェーンが登場。「安楽亭」をはじめとする激安の焼き肉チェーンが苦戦しているのとは対照的だ。

 顧客が陳列された肉を取りに行くスタイルが多かった

 物語コーポレーションの19年6月期における焼肉部門直営店の売上高は300億8200万円(前期比11.0%増)。売り上げの増加率を見ると、18年で同11.9%増、17年で同9.7%増、16年で同13.1%増と、平均すれば10%をやや上回る水準で毎年コンスタントに伸びている。焼肉きんぐは物語コーポレーションの成長エンジンだ。

 物語コーポレーションの19年6月期決算(連結)は、売上高589億9200万円(前年同期比13.0%増)、営業利益39億3000万円(同17.1%増)、経常利益46億9000万円(同21.2%増)であった。14年連続増収増益である。

 「会社としては焼肉きんぐに依存しない体制構築が経営課題となっている」(物語コーポレーション焼肉事業部事業部長兼事業推進グループ長・山口学氏)ほど焼肉きんぐは大当たりのヒットとなった。

 焼肉きんぐ1号店は、2007年3月にオープンした石川県野々市市の御経塚店である。金沢郊外にあって、近くにイオンやニトリといった集客力の高い商業施設がある。

 当時はBSE問題が収束に向かっており、03年12月から続いていた米国産牛肉の禁輸を日本政府が06年7月に解いた。焼き肉業態もリスタートの機運で盛り上がっていた。

 では、なぜ焼き肉食べ放題だったのだろうか。

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