富士フイルムホールディングス（ＨＤ）子会社の富士ゼロックスと米ゼロックスの関係は６０年近くにわたる。富士ゼロックスは１９６２年、富士写真フイルム（当時）とゼロックス傘下のランク・ゼロックス（同）との折半出資の合弁会社として設立され、２００１年にはゼロックスが業績不振から保有株の半分を富士写に売却。その後、富士フイルムＨＤが１８年１月に世界戦略強化の一環でゼロックス買収を発表したが、ゼロックスが大株主の意向から反対に転じ、法廷闘争にまで発展した。最終的に１９年１１月、富士フイルムＨＤがゼロックス保有の富士ゼロックス株を全て買い取ることで決着した。
富士フイルムＨＤによる完全子会社化に伴い、富士ゼロックスは今年１月、ゼロックスと５年ごとに更新してきた提携の契約を２１年３月末をもって打ち切ると発表。提携解消後は欧米市場での販売が可能になるほか、年間約１００億円のブランド使用料の負担もなくせる。ゼロックスとは、別に５年間の相手先ブランドによる生産（ＯＥＭ）供給の契約を結んでおり、生産台数の急減に悩まされることもないという。
一方、一番の懸念が「ゼロックス」の名前が使えなくなることだ。社名は２１年４月１日付で「富士フイルムビジネスイノベーション」に変更。２３年３月末までの２年間は暫定的に「富士ゼロックス」ブランドをアジア太平洋市場で独占使用できるものの、「ゼロックス」に代わる新たなブランド名を早急に確立する必要がある。
欧米ではコピーすることを「ゼロックスする」というほど「ゼロックス」ブランドが根強い。競合他社の幹部は「成熟市場の欧米に新ブランドで参入するのは富士といえども容易ではない」と指摘する。“独り立ち”への移行期間に新ブランドを浸透させることが成功へのカギを握る。（桑原雄尚）