長野県軽井沢町の藤巻進町長は２９日会見し、近隣自治体にある企業などに、「軽井沢」という名称を企業名や商品名で使わないように配慮を求めた。
軽井沢を冠した宿泊所などに訪れた観光客から、軽井沢駅で降りたらタクシーで高い料金がかかったなどのクレームが観光協会に長年あり、「消費者利益に反する」（藤巻町長）として意思表明に至った。
地名だけからなる商標は商標登録が認められていないため法的な手段を取ることは難しいが、お願いをすると同時に、町内にある事業所を認定する制度の創設なども検討しており、牽制（けんせい）と評価の２本立てで軽井沢ブランドを高めたいとしている。
一方、古くから使われている群馬県の「北軽井沢」と長野県御代田町の「西軽井沢」の使用については問題視しないという。軽井沢町の調査では、群馬県も含めた近隣の６自治体で事業所名に「軽井沢」を使用している例は５９社あったという。