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スタバの顧客ロイヤルティが最下位になった本当の理由 熱狂的ファンからの不満増 (1/2ページ)

 2019年に行われた顧客ロイヤルティスコア調査で、スタバはコメダ珈琲店、ドトールコーヒーに敗北を喫し、最下位となりました。上質なコーヒーと接客で情緒的価値の最大化に成功したブランドに対して、顧客からの不満が高まった理由とは。獨協大学経営学科の岡部康弘教授が解説します--。

 顧客ロイヤルティスコアが最下位に

 スターバックスは、新型コロナウイルス感染症の拡大影響に伴い、店舗の休業・営業時間の短縮を実施したことにより2020年は大幅な減収となりました。それでも依然として売上高、店舗数ともに断トツの1位で、日本の数あるコーヒーチェーンの中で圧倒的な人気を誇っています。

 一方で、課題もあります。2019年にエモーションテックの今西良光氏が行ったコーヒーチェーン大手3社のNPS(顧客ロイヤルティスコア)調査では、コメダ珈琲店、ドトールコーヒー、スターバックスという順で最下位でした。評価項目では「コストパフォーマンス」と「店舗の雰囲気・居心地の良さ」が、顧客ロイヤルティに与える影響は大きいのに、推奨度が低いことが目立っています(図表1)。

 ※NPSは、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

 「コストパフォーマンス」とは、提供された商品やサービスの質とその価格を比べて利用者が感じる納得感で、利用者が認識する価値、知覚価値ともいいます。

 コストパフォーマンスが最大の課題

 スターバックスのコストパフォーマンスの評価が低い要因を今西氏は直近の値上げの影響と分析しています。しかし、日本生産性本部が行ったJCSI(日本版顧客満足度指数)調査からは、コストパフォーマンスの評価が低いのは一時的な現象はなく、恒常的であることが見て取れます。知覚価値(コストパフォーマンス)という項目で、スターバックスはコーヒーチェーン7社の中で2014年の3位を最後に5位以下という評価が現在まで続いているのです。

 情緒的価値を最大化することに成功したが…

 知覚価値(コストパフォーマンス)は、機能的価値と情緒的価値に分けられます。機能的価値は、商品やサービスそのものが有する価値です。目に見える価値です。これに対し、情緒的価値とは、商品やサービスを利用することでもたらされる精神的な価値で、目に見えない満足感や充足感などの感情に訴えかける価値です。

 あらゆる業界で日々技術が進展し次から次へと新商品が開発されていくような状況下では、品質がいいというのは当たり前で、機能的価値だけでは差別化は難しいと考えられています。これに対し、情緒的価値は、他社に真似されにくく価格競争に巻き込まれないため、利益率の高い商品を生み出せます。

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