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あえて薄いコーヒーにしたら24億本…サントリー「クラフトボス」の当てた鉱脈 (1/2ページ)

 長引く外出自粛によって、清涼飲料市場は対前年比6.6%減と伸び悩んでいる。そんな中、サントリーの「クラフトボス」が好調だ。コーヒー特有の苦味を抑えた味わいが支持されているという。言い換えればクラフトボスは“薄味”なのだ。なぜ当たったのか。経済ジャーナリストの高井尚之氏が取材した--。

 清涼飲料が落ち込む中、BOSSが好調

 晴れた日には心地よい季節となった。コロナ禍で外出自粛ムードが続く中、食品買い出しのため、近くのスーパーやコンビニの店頭をのぞくと、さまざまな清涼飲料が並ぶ。

 巣ごもり消費の結果、清涼飲料市場は伸びているかと思ったが、実は2020年の販売数量は市場全体で17億7700万ケース。対前年比93.4%と落ち込んだ。

 ※「飲料総研」調べ

 「(昨年は)大人も子どもも在宅時間が長くなった結果、家庭の水道水からつくる飲料との胃袋争奪戦もあり、最需要期の7月に2年続いた冷夏、外出自粛による飲食店の(市販品での)購買控えなどの複合要因で、伸び悩んだと思われます」

 飲料分野の首位ブランド「サントリー天然水」の責任者・平岡雅文氏(サントリー食品インターナショナル ジャパン事業本部 ブランド開発事業部課長)はこう説明した。

 2021年の市場全体の数字は18億1700万ケース(対前年比102.3%)の予想だ。コロナ前の2019年までは4年連続で19億ケース前後となっており、2021年の数字は2012年と同レベル。ここ2年のコロナ禍で、通勤や通学、出張や旅行、学生の大会や発表会も制限され、移動時に携帯できるペットボトル飲料の消費も影響を受けている。

 市場の伸び悩みとは裏腹に、好調なブランドがある。サントリーのコーヒー飲料「BOSS」(ボス)だ。昨年の販売実績はコロナ禍で前年割れとなったが、1992年の発売以来、売り上げを伸ばしている。

 今回は同ブランドに焦点を当て、消費者意識の変化も探ってみた。

 15年で1.7倍に拡大し、ジョージアを猛追

 まずは、2005年と2020年のブランド別数字を紹介しよう。

 2005年には6000万ケース弱の「BOSS」が15年で1.7倍以上に拡大した。ここ数年は長年にわたり首位ブランドだった、コーヒー飲料「ジョージア」(日本コカ・コーラ)を猛追。2019年は一時上回ったほどだ。なお、商品の容器は缶とペットボトルが中心だ。

 こうした躍進には何があるのか。実はあの商品が大きく影響していた。

 新たな“働く人の相棒”として登場

 「2017年から販売する『クラフトボス』(CRAFT BOSS)が好調で、2019年、2020年と年間3000万ケースを突破。発売以来の累計販売本数は1億ケース=24億本を超えました。BOSSブランドが大きく成長した原動力は、まぎれもなくクラフトボスです」

 こう話すのは「BOSS」グループ責任者の大塚匠氏(サントリー食品インターナショナル ジャパン事業本部 ブランド開発事業部課長)だ。さらにこう続ける。

 「BOSSは1992年の発売以来、ブランドコンセプトに“働く人の相棒”を掲げていますが、クラフトボスは“現代の働く人を快適にする新しい相棒”です。コーヒーの香りがありながらすっきりした味わいで、世代や職種を超えてご愛飲いただいています」

 深煎り豆で実現した「薄いコーヒー」

 缶コーヒーのBOSSに対して、クラフトボスはペットボトル。形状も独特だ。深煎りした5種類の豆をそれぞれ粗挽きし、抽出したコーヒーをブレンドするという独特の製法をとっている。このため一般的なコーヒー飲料よりも薄味だが、この味を支持する消費者は多い。

 「クラフトボスの開発当時、コンビニのカウンターコーヒーが売れに売れていました。そこで消費者インタビューをすると、苦味よりも優しい味を好む人もいた。さらに市場調査と議論を重ね、クラフトボスは、すっきり飲みやすい味に仕上げたのです。発売当時はここまで売れると思っておらず、この味を好むお客さまが多かったことは大きな発見でした」(大塚氏)

 ブランド内のカニバリゼーション(シェアを奪い合う)も少なく、既存商品に上乗せする形で販売数量も拡大。コロナ禍の昨年こそ数字を落としたが、安定した売り上げを維持する中、今年3月23日に全面リニューアルした。

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