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「広報部員たったの3人」そんなワークマンが世間の注目を集め続けるワケ (1/3ページ)

 「#ワークマン女子」オープンに「過酷ファッションショー」……。メディア露出の多いワークマンですが、広報部は2020年にできたばかりで部員はたったの3人。少数精鋭でどうやって話題をつくりだしているのでしょうか。元ぐるなび広報グループ長の栗田朋一さんが、同社広報部 部長の林知幸さんに聞きました--。

 ※本稿は、栗田朋一『新しい広報の教科書』(朝日新聞出版)の一部を再編集したものです。

 ■「おもしろく」を最優先するワークマンの取り組み

 弊社が本格的に広報活動をするようになったのは、2018年からです。作業服の市場で強力な競合がいなかったことから、それまでは年に数回リリースを出す程度でした。しかし、市場が飽和状態になり、新たな市場の開拓を始めたことから、積極的に広報活動に取り組み始めたのです。その結果、19年は127件、20年は11月の時点で129件のテレビ番組に取り上げられました。

 多くのメディアで紹介されるために意識しているのは、「どのような切り口だとおもしろい番組や記事になるか」、こちらでストーリーを考えて、プレスリリースを打つことです。

 そのうち、最も反響が大きかったのは、2020年10月にオープンした新業態「#ワークマン女子」に関するプレスリリースです。このときは、過去最高の取材件数を記録し、20番組で露出。広告に換算すると10億円を超える結果となりました。

 「ワークマン+女子」という組み合わせだけでもインパクトはあったと思いますが、リリースでも仕掛けをしました。店舗情報やコンセプトだけではなく、このプロジェクトの実現過程で起きた「ダメ出し事件」についても記したのです。

 ■「恥ずかしい」もネタにする

 その「事件」とは、#ワークマン女子の店内に「インスタ映えスポット」を設けることになったところから始まります。この企画は当初、私を含めた男性社員で考えていました。ところが、自信満々で女性社員にその内容を披露したところ、即、「そんなんじゃ、女性を呼び込めないですよ!」とダメ出しを食らってしまい……。企画メンバーを総入れ替えしたのです。

 私にとっては恥ずかしい出来事でしたが、「メディアにとっては、ネタの一つになるのでは?」と思いつき、リリースで紹介したのです。すると、話題となり、内容がそのまま、「スッキリ」(日本テレビ)で取り上げられました。

 プレスリリースにはポジティブで、整理された概要的な話だけを書くことが多いものですが、メディアは裏側の生々しい話も求めています。特にテレビは、トラブル話を盛り込んだほうが緩急をよりはっきり見せられるので、そういった部分は撮りたいはず。ですから、隠すようなところもあえて表に出すようにしています。

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