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「その規模、企業ではなく国家」アリババが中国版アマゾンの枠をぶち壊せたワケ (1/3ページ)

 中国ITのアリババは、数年前まで「中国版アマゾン」と呼ばれてきた。しかし、今ではアマゾンを上回る勢いで業容を拡大している。小売りコンサルタントのダグ・スティーブンスさんは「今やアマゾンやウォルマートらがアリババに学ぶ時代になった」という--。※本稿は、ダグ・スティーブンス・著、斎藤栄一郎・訳『小売の未来 新しい時代を生き残る10の「リテールタイプと消費者の問いかけ」』(プレジデント社)の一部を再編集したものです。

 たった1日で、ドイツ全国の年間販売額を上回る

 中国では、毎年11月11日は「独身の日(光棍節(こうこんせつ))」とされ、恒例のオンラインショッピングの日として定着している。2020年11月11日、アリババはこの1日だけで総流通額(同社マーケットプレイスで販売した商品の総額)740億ドルを達成した。この数字は、2018年通年のドイツ全国でのオンライン販売額とほぼ同額である。

 アリババにとってコロナ禍は、願ってもない追い風となった。2020年3月31日までの1年間で売上げ35%増を記録し、同社の5カ年計画の目標であった総流通額1兆ドルを達成したからである。これはサウジアラビア一国の年間GDPを約30%上回る金額である。また、アリババのプラットフォームで熱心にショッピングをしているユーザーは8億人近くにのぼる。

 そう考えると、アリババのイメージはもはや企業というよりも、むしろ独自の国民と経済を擁する独立国と言ったほうがしっくりくる。

 対照的なアリババとアマゾンのビジネスモデルの違い

 アリババのビジネスモデルは、アマゾンの鏡像と捉えるとわかりやすい。

 たとえば、現在、アマゾンの収益の大部分はクラウドコンピューティングサービスでありAWS事業から生み出されている。もちろんアマゾンが小売事業で稼いでいないわけではないが、AWS事業が最大の利益を叩き出していることに変わりはない。

 かたやアリババの利益の大部分は、外部小売業者をテナントとして受け入れるマーケットプレイス事業から生まれている。これにより、アリババの営業利益率が10%台後半であるのに対して、アマゾンは1桁の低いところにとどまっている。これには、2つの理由がある。

 第1に、自社販売の商品を自前で取り揃え、在庫を確保して配送まで手がけるアマゾンと違って、アリババは自社運営のマーケットプレイスを外部出品業者に提供するビジネスモデルである。在庫を抱えたり、自前の物流システムを運営する必要がない。

 第2に、アリババは、どんな分野にも対応できる万能型のマーケットプレイスとなるため、以下の5つの主要プラットフォームを擁している。

 1.「アリババ(阿里巴巴)」……国内外のメーカーと調達企業のマッチングを支援するB2B(企業間)電子商取引のプラットフォーム

 2.「タオバオ(淘宝網)」……B2C(消費者向け)とC2C(消費者間)の商取引プラットフォームで、中国最大のオンラインショッピングサイト

 3.「アリエクスプレス(AliExpress)」……中国国外の消費者向けの電子商取引サイト

 4.「Tモール(天猫)」……有名ブランドの真正品を販売するB2Cサイト

 5.「Tモールラグジュアリーパビリオン」……売り手のブランドも消費者も完全招待制のサイト

 デジタルとフィジカルの市場を別々に捉えない

 アリババが成功した一因として、販売チャネルのこだわりを捨て、デジタル(オンライン)とフィジカル(実店舗)の垣根を越えて、消費者の動きを点ではなく、1本の線として捉えた点が挙げられる。

 アリババのヨーロッパ地区ファッション・高級品担当ディレクター、クリスティーナ・フォンタナが例として挙げてくれたのは、Tモールサイトに出店している、あるファッションブランドだ。同ブランドでは新店舗の出店に最適な立地を検討していた。

 「このブランドは、北京のいくつかの地区を候補に挙げていたため、暫定的にポップアップストア(期間限定ショップ)を開設しました。それがとても素敵な店舗だったんです。そこで私たちは同じ体裁で3Dで再現したショップをオンラインにも開設したんです。このブランドは、ポップアップストアを開設した地区に本格的な旗艦店を出店した場合、十分な客足が確保できるかどうかを見極めようとしていました」

 そこで同ブランドとアリババの双方が持つデータを駆使して、ポップアップストア関連オンラインメディアを視聴した主要顧客を特定した。その後、この情報から特定されたユーザーをポップアップストアのグランドオープンに招待した。オープンイベントの模様はオンラインで配信され、何百万もの消費者に告知された。

 つまり、特定の顧客データを使って価値の高い顧客を割り出し、特定イベントをきっかけに実店舗に招待し、イベントの模様はオンラインでストリーミング配信して膨大な数のユーザーにも体験してもらうことが可能なのだ。

 オンラインでの配信に対するユーザーの反応も、アリババや同ブランドにとって貴重なデータとなる。メディア、エンターテインメント、顧客の反応、データ、知見という循環型エコシステムが成立しているのだ。

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