値引き“常態化”も限界…　牛丼好き・森永卓郎氏「敗者出ればファン失望」

　薄利多売はもう限界－。大胆な値引き合戦を繰り広げてきた大手牛丼チェーン３社の１１月の売上高が、そろって前年同月比割れした。フトコロさみしいサラリーマンにはうれしい値引きでも“常態化”してしまい、売り上げアップのカンフル剤の効果が薄れたようだ。（夕刊フジ）

　吉野家ホールディングスの「吉野家」、ゼンショーホールディングスの「すき家」、松屋フーズの「松屋」の１１月「月次売上高」が出そろった。

　「吉野家」は、１６～２４日に牛丼並盛りを１１０円引きの２７０円としたが、前年同月比６・４％減で４カ月連続の前年割れ。客数も５・９％減で同じく４カ月連続マイナスとなった。

　１１～２４日に牛丼並盛り２８０円を２５０円に値引きした「すき家」も１・３％減と３カ月連続のマイナス。１７～２４日で８０円引きの２４０円とした「松屋」も４・５％減とふるわなかった。

　３社が値引き合戦を展開した今年１月は「すき家」１４・１％増、「松屋」１３・５％増、「吉野家」５・４％増と前年実績を上回り、売り上げアップの原動力となっていただけに意外な印象だ。

　１１月の前年割れについてゼンショーＨＤは「天候不良も影響」、吉野家ＨＤも「値引きしていなければもっとマイナスだった」と説明。２００９年末から本格化した値引きキャンペーンは「すき家」や「松屋」は今年すでに７回目に達しており、少ない小遣いで昼食代をやりくりするサラリーマンにとってはありがたいが、常態化で意外感が薄れている。

　牛丼好きで通る獨協大教授で経済アナリストの森永卓郎氏は「３社にはそれぞれ独特の味わいがあるため、サバイバル的な値引き合戦の末、敗退するチェーンが出るようになれば、ファンを失望させる。こうした消耗戦は、長い目で見れば消費者のためにならない」と指摘している。