過去最高益に貢献

　「認知度を高めるため、先行投資的にマーケティング費用を手厚くしているが、それでも利益に貢献してくれた」

　８日に発表した平成２３年１２月期連結決算で過去最高益を更新したサントリーホールディングス。千地耕造常務執行役員は、ビール風味飲料の“孝行息子”ぶりに顔をほころばせた。

　サントリー酒類の「オールフリー」は、昨年の販売量でキリンビールの「フリー」を抜き、トップブランドに躍り出た。今年は前年実績に比べ１９％増の７００万ケース（１ケースは大瓶２０本換算）を狙う。昨年１２月にリニューアルを行い、１～３月期に前年同期に比べ約４割多い約１４０万ケースの大幅増産に踏み切る。

　「生まれたばかりの市場で、新しいニーズに応えられた」。ビール事業部の水谷俊彦ブランド戦略部長は、カロリーと糖質もゼロにした機能性を“勝因”に挙げる。

広がる飲用シーン

　平成２１年に初めてアルコール０・００％の「フリー」を発売し市場を切り開いたキリンも巻き返しに躍起だ。１月中旬製造分からのリニューアルでは、「酸化防止剤の使用をやめるなどで、飲みにくい雑味を減らした」（マーケティング部の梶原奈美子さん）。

　昨年末に「ノンアルコール忘年会」を提案するなど、“飲用シーン”を広げる取り組みを続け、前年実績比２４％増の５１０万ケースの販売計画を打ち出した。

　サッポロビールは、東日本大震災直後の昨年３月に発売した「プレミアムアルコールフリー」を約２倍の２００万ケースに増やす計画で、１～３月期に約７割の増産を行う。震災の影響で満足に展開できなかったキャンペーンなどのマーケティング活動も積極化する。

　昨年は最下位に沈んだアサヒは、今月２１日に起死回生を狙った新商品「ドライゼロ」を投入。一気に３００万ケースの販売を目指す。

　ところが、同社の主力ビールの「スーパードライ」を連想させる商品名とデザインに、キリンとサントリーがかみついた。

　アサヒが先月１０日にドライゼロの発売を発表すると、キリンの松沢幸一社長は「未成年飲酒や誤飲による飲酒運転につながりかねない」と批判。サントリー酒類の仙波匠常務も「（誤飲防止など）これまでの業界の努力を無にするもの」と、苦言を呈した。

消耗戦の懸念も

　これに対しアサヒは、デザインに赤字で大きく「ノンアルコール」と記しているほか、業界の自主基準の改正を受け、今月からスーパードライに「お酒」のマークを目立つように入れることにしており、「誤って手に取ることはない」と反論する。

　ただ、「スーパードライとは切り離した商品」（小路明善社長）と強調するアサヒに対し、業界では「派生商品として売り込みたいのは明白」（関係者）との声が大勢だ。スーパードライは販売量が年間１億ケースに達するスーパーブランドだけに、「愛飲者の１０人に１人が試すだけで、１千万ケースになる」（同）との警戒感は強い。

　各社にとってビール風味飲料は、重要な“ドル箱市場”だ。本業であるビール類の昨年の出荷量は、前年比４％減と７年連続のマイナス。これに対し、ビール風味飲料は、２４％増の約１２００万ケースと急拡大が続いた。酒税が課せられないにもかかわらず、１４５円前後と発泡酒と同水準の値段で売られており、利益率の高い“おいしい商品”だ。

　ただ、大手４社の主力ブランドの今年の販売計画を合計すると１７１０万ケースに達し、前年実績から４３％も増えることになる。果たして市場の拡大は続くのか。

　「『これでもいい』ではなく、『これがいい』という消費者を増やしたい」（サントリーの水谷部長）

　「仕方なくではなく、生活の中で飲まれるステージに移行させたい」（キリンの梶原さん）

　担当者はこう口をそろえる。成長が止まれば、ビール類と同じように不毛なシェア争奪戦や値下げ合戦に陥るのは必至。成長の持続性を試される重要な年になりそうだ。（高橋寛次）