ナイキは大活躍

　「あわよくばメダルの獲得も期待したが、予想もしなかった低調ぶりで残念」。ロンドン五輪で注目された男女マラソンの結果に、アシックスの関係者は落胆を隠さない。

　マラソンで同社のシューズを履いた日本人は重友梨佐、藤原新、中本健太郎の計３選手。男女とも８位以内の入賞以上を期待されていたが、重友選手は７９位、藤原選手が４５位と低迷。中本選手は６位入賞を果たしたが、メダルには届かなかった。

　最近の五輪では２０００年シドニーの高橋尚子、０４年アテネの野口みずきの両選手に続き、０８年の北京もルーマニアのトメスク選手がアシックスのシューズを履いて金メダルを獲得。だが、ロンドンでの４大会連続金メダルはならなかった。

　一方、ナイキを使ったマラソン選手は大活躍。女子は金メダルをとったエチオピアのゲラナはじめ、表彰台を独占。男子も金、銀はナイキのシューズを履いた選手だった。アシックスの調べでは、女子マラソンの上位２０人のうちナイキの使用者は約７割を占め、次いでアディダスが約２割。残り約１割を他メーカーが分け合い、アシックスの存在感は薄かった。

　数少ない成長市場

　少子高齢化でスポーツ用品の需要が伸び悩む中、手軽に始められるランニングは数少ない成長市場の一つ。健康志向の高まりを背景に、市民マラソン大会の参加ランナーも増えている。矢野経済研究所によると、ランニングシューズの国内出荷額は０８年以降、毎年１５％前後の伸びが続いており、１１年も前年比約１７％増の４９０億円程度に拡大したとみられる。

　アシックスは戦後、「オニツカ」ブランドのシューズの開発を手がけ、品質の良さから売り上げを伸ばした。１９９０年代に入ってスキー用品の不振などから業績は低迷したが、再びシューズ関連に経営資源を集中させることで黒字転換に成功。１２年３月期の連結売上高は２４７７億円と国内トップで、２位で１５４９億円のミズノを大きく引き離す。

　欧州ではゴルフ用品メーカーのイメージが強いミズノも、ランニングシューズの拡販に力を入れ、「欧州で開かれる１６のマラソン大会で約３年前からスポンサーを務めている」（上治丈太郎副社長）という。その効果もあり、ミズノは１２年３月期にランニングシューズの世界販売数が前期比１２％増の８４０万足にのぼり、業績を下支えした。

　国内のランニングシューズ市場のシェア（業界推定）は、アシックスが約５０％でトップを走り、ミズノが約１５％。ただ、海外勢も高いファッション性と斬新さを特徴にシェアを伸ばし、アディダスが２０％、ナイキが１５％と日本勢を脅かす。

　底の部分に空気が入った「エアマックス」シリーズで急成長したナイキは数年前から、「箱根駅伝」のサポートを本格的に開始。今年１月の大会で優勝した東洋大や駒沢大、早大など５大学にランニングシューズやユニホームを無償で提供し、ブランドの浸透に務める。

　新興国中心の海外需要開拓も課題

　一方、アディダスの日本法人は元アシックスの技術者、三村仁司氏とアドバイザー契約を１０年１月に結び、日本人向けシューズの開発に力を入れている。

　対するアシックスの幹部は「いかに現在のシェアを守るかが課題」と話す。直営店の拡大のほか、マラソン大会への協賛などで「競技人口が最も多い初中級者層を確実に取り込む」と“草の根戦略”を重視するが、プロモーション力で勝る海外勢に見劣りするのは否めない。

　アシックスが「次の一手」と位置づけるのは新興国を中心とした海外展開で、１１年秋には直営店をブラジルに開いた。野村証券の池内一アナリストは「新興国で経済成長が進めば肥満が社会問題化する可能性が高く、ランニング関連の需要が高まるだろう」と指摘する。

　アシックスは１６年のリオデジャネイロ五輪までにブランドの浸透を図る。ただ海外勢も同様の戦略を取るとみられ、今後、国内はもとより世界レベルでの競争が激しくなりそうだ。（西村利也）