日本マクドナルドの快進撃に黄信号がともり始めた。既存店売上高で８年連続、営業利益で６年連続のプラスを続けてきたが、景気低迷を背景に「中食」を強化するコンビニエンスストアなどに客足を奪われ、２０１２年１～９月期連結決算の営業利益は２桁の大幅減に陥った。

　０４年のＣＥＯ（最高経営責任者）就任以来、業績をＶ字回復させた原田泳幸氏は今回、不採算店の閉鎖などで乗り切る構えだ。果たして“原田マジック”の再来となるか。

　「従来の手法通ぜず」

　「今まで常に先を予見してきたが、東日本大震災以降、予見が狂ったというのが正直な感想だ。従来の手法では当たらなくなった」。今月１日、都内で開いた１～９月期連結決算説明会で原田ＣＥＯは、硬い表情でこう振り返った。

　同期の営業利益は前年同期比１７．８％減の１７７億円。既存店売上高が４月から１０月まで６カ月連続で前年同月比マイナス、１～９月も前年同期比２．２％減と振るわなかったことが主因だ。

　会見は極めて異例

　１００円のサイドメニューを拡充して集客につなげたものの、主力のハンバーガー類の購買にはつながらなかった。震災と節電で大きく落ち込んだ昨夏の反動増もなく、全店売上高も０．４％増と横ばいだ。

　通期の業績予想は、従来発表の売上高３０５０億円（前期比０．９％増）、営業利益２９４億円（同４．３％増）を据え置いた。

　ただ、これは業績の下振れが、上場するジャスダック市場での開示条件（売上高１０％、利益３０％の増減）の「範囲内にとどまるため」（原田ＣＥＯ）。この発言を聞いたアナリストは「増収増益が実現不可能なことの宣言」ととらえた。

　そもそも、通期や半期など節目の決算以外で、原田ＣＥＯが会見するのは極めて異例。業界関係者は「既存店の不振が続く中、トップが出ることで市場の不安を和らげる狙い」とみる。

　攻めと守り

　マックの業績にブレーキがかかったのは、少子高齢化で外食市場全体が縮小していることに加え、値ごろ感のある中食への需要が高まっているためだ。

　“守り”と“攻め”

　コンビニ大手を中心に小売業が総菜や弁当を増やし、外食との競合は拡大するばかり。しかも、流通大手は震災後、プライベートブランド（ＰＢ＝自主企画）の総菜や弁当を強化。大量販売できる強みから、チルド商品から冷凍食品まで品数は日を追うごとに増えている。

　調査会社の富士経済によると１２年の外食市場は１０年比３．８％減の２４兆５９８６億円に縮小する一方で、中食市場は２．７％増の６兆７０６億円に拡大すると予測。なかでもコンビニのチルド弁当や空揚げ、量販店の弁当などが大きく伸びている。

　外食から中食への移行が進み、マックの減速もその余波を受けているとみられる。

　こうした環境を打破するために原田ＣＥＯが打ち出したのが、不採算店舗の大量閉店という“守り”と、宅配サービスの本格展開という“攻め”だ。

　不採算店舗は１０年に４００店超を一斉閉店したのに続き、来年も１１０店の閉店を決めた。それでも月商１０００万円を下回るなどの閉店“予備軍”はまだ全店舗の約３分の１にあたる約１２００店もある。

　拡大計画は不透明

　一方、宅配サービスに対応する店舗は、１７店舗（１０月末）から、来年中に２５０店舗に一気に拡大する。ハンバーガーやポテト、ドリンクなどソフトクリームを除く全メニューを１０分以内に届けるサービスで、競合する中食や家庭内での調理に対抗する構え。

　オーナー説得難航、拡大計画は不透明

　宅配サービスについて、先行して２８０店（９月末）で展開するモスフードサービスは「店舗によって月商１５０万～２００万円の押し上げ効果がある」（桜田厚社長）などポテンシャルは高いという。

　ただ、モスフードの場合、宅配はフランチャイズ店舗のオーナーの理解を得るのに時間がかかっており、計画通りに進んでいない。マクドナルドも経営効率化のため直営店のフランチャイズ化を進めているだけに、拡大計画は不透明だ。

　次の“マジック”

　「１００円マック」に代表される低価格路線の拡充も疑問だ。消費者は値下げに飽きており、牛丼チェーンも一部で高価格路線に転換している。

　原田ＣＥＯも「安いだけで需要は喚起できない」ことを認めており、価格と価値のバランスを測るのは一層難しくなっている。野村証券の繁村京一郎アナリストは「消費行動の変化に対して、経営者はみな答えを出せていない」と指摘する。

　原田ＣＥＯは業績回復の次の“マジック”をみせられるのか、その手腕がいま一度試されている。（金谷かおり）