サッポロビールが手がけた初の国産ＰＢビールの登場は、ビール業界に「小売りの力が増しているショッキングな出来事」（酒類大手首脳）と受け止められていただけに衝撃が広がる。“ルビコン川”を真っ先に渡ったサッポロは、ＰＢビールで収益性向上を図る考えだが、流通主導による価格競争が激化する可能性が出てきた。

　マグネット商品

　「サッポロと国産のＰＢビールをつくれるのはうれしい限りだ。スーパードライを抜くブランドに育成したい」

　１１月１９日、都内で「セブンプレミアム１００％ＭＡＬＴ」を発表したセブン－イレブン・ジャパンの鎌田靖商品本部長は、顔を上気させながらあいさつした。

　同商品は、ビールでトップシェアを誇るアサヒビールの「アサヒスーパードライ」の対抗勢力を目指し、「キレ味」や「ドライ感」を重視して開発した。

　価格は３５０ミリリットル缶で１９８円とメーカーブランド（ＮＢ）のビールより約１割安く、高品質低価格でビールユーザーの取り込みをねらう。缶にはセブンプレミアム、サッポロのロゴが同じサイズであしらわれた。

　出足は順調で、セブン－イレブン・ジャパンによると発売約１週間の販売数量はスーパードライに次ぐ地位を確保。競合他社は「リピーターをどれだけ獲得できるか」と注視している。

　ＰＢビールはセブン＆アイＨＤにとって念願の商品だった。同社は、消費環境が厳しさを増すなかで、収益性が高く差別化を図れるＰＢを強化。

　同社のＰＢ商品「セブンプレミアム」の今年度の売上高は、２００７年度比約６倍の４９００億円を見込み、１５年度は１兆円を目指す。なかでもアルコール類は、総菜やスナック菓子などが一緒に買われるため、客単価の上昇につながる「マグネット商品」（鎌田氏）と位置づけられている。

　ただ、アサヒビールやキリンビールは看板商品であるビールのＰＢには否定的で、セブンプレミアムのロゴが入らない専用商品にとどまってきた。「ようやくできた」。会見後、鎌田氏は満足そうな表情で会場を後にした。

　４位転落で危機感

　昨年春、都内にあるサッポロ本社。社内ではセブン＆アイＨＤから持ち込まれたＰＢビールの提案を受けるか受けないか、白熱した議論が交わされた。

　ＰＢビールを手がけることで「サッポロブランドを毀損（きそん）しかねない」「（厳しい環境下なので）新しいことに挑戦すべきだ」などと平行線が続いた。ゴーサインが出たのは年明けで、寺坂史明社長をはじめとする経営幹部らで「やろう」と決断した。営業本部の岩崎智史営業企画部長は「時代の変化をみて、開拓者精神で挑戦しようと決めた」と話す。

　踏み切った背景には、市場縮小とそのなかでのシェア低下という“二重苦”がある。

　国内ビール類市場は、１９９４年の５億７３００万ケース（大瓶換算、５社課税数量ベース）をピークに下降し１１年は４億４２００万ケース。今年も縮小が見込まれている。

　この間、サッポロのシェアは９４年の１８．２％から１１年には１１．６％と６．６ポイント低下。０８年にはサントリーに逆転され、業界３位から４位に下がった。

　今回、流通２強のセブン＆アイＨＤと組んだ「ど真ん中を狙った商品」（岩崎氏）で、ボリュームゾーンの新たな顧客を取り込む考えだ。

　価格競争に巻き込まれるＮＢ商品

　野村証券の藤原悟史アナリストは「２０１３年のビール類市場は２％程度のマイナスを予測するが、サッポロはＰＢが下支えして横ばいを維持する」とＰＢ戦略を評価する。

　一方で、これまでメーカー主導だった商品開発において消費者により近い流通の力が強まっているとし、「次にビールメーカー１社がＰＢビールに参入すれば業界が一気に動く」と指摘する。

　大手スーパーを中心に流通では長引く不況や将来の消費増税を見据え、商品の大規模値下げを相次いで打ち出している。ビール類でもＰＢを台風の目とした価格競争が起こりかねない。

　サッポロはイオンと共同開発した第３のビールも手がけているが、１１月末に商品を入れ替えた際、価格を１缶（３５０ミリリットル）約１１０円から１００円に事実上値下げした。低価格の波はじわりと押し寄せている。

　メーカーにとってＰＢは確実な販売網を得られる上、販促コストもかからない。だが、ＮＢ商品が価格競争に巻き込まれれば収益基盤が揺るぎかねない。（金谷かおり）