「おいしい有機野菜をご自宅にお届けします」。首都圏のとあるドコモショップで、スマートフォン（高機能携帯電話）とともに店員が来店客に勧めたのは、有機野菜や無添加食品の通販事業を手がける「らでぃっしゅぼーや」のサービスだ。

　有機野菜など１７０品目

　ドコモは昨年３月に同社を買収。同１１月には、首都圏のドコモショップ約４０店舗で同サービス会員契約の取次業務を試験的に始めた。好評だったため、今年４月には関東・甲信越を中心に全国の約９００店舗に拡大。さらに、１０月には全国の約２４００店舗に広げる。

　昨年１２月にはドコモのネット通販サービス「ｄショッピング」開始と同時に有機野菜などの販売を開始。当時約６０品目だった取扱品目は、現在約１７０品目にまで拡大した。月間の売上高は、サービス開始当初と比べて２．５倍に増えた。今月１７日には、らでぃっしゅぼーやの社長にドコモの井手明子執行役員を送り込んだ。

　「将来は米アマゾンのようになりたい」。昨年７月、ドコモの加藤薫社長がフジサンケイビジネスアイのインタビューにそう答えたように、新規事業の中でも特にネット通販に力を入れている。

　２００９年のテレビ通販「オークローンマーケティング」を皮切りに、らでぃっしゅぼーや、昨年６月のＣＤ販売「タワーレコード」、今年１月末のファッション通販サイト「マガシーク」と企業買収も相次ぐ。買収だけでなく、事業提携やベンチャー企業への出資なども進める。

　「ドコモの強みは、何といっても約６０００万件の顧客基盤や約２４００店の販売店」（吉沢和弘取締役常務執行役員）。ネット通販の市場規模は今後も急速な伸びが予想されるが、事業者も乱立し、競争は激しい。ドコモの巨大な顧客基盤は、通販事業者には魅力的に映る。

　奥の手は開放戦略

　こうした事業者の求心力となって事業の急速な拡大を狙うドコモ。現在、ｄショッピングで扱う商品数は約１０万点と、米アマゾンが日本で扱う商品数の約５０００万点、楽天の１億点超に遠く及ばないが、１２年度に約１１５０億円だったネット通販を含む電子商取引（コマース）分野の売り上げを１５年度までに約２．６倍の３０００億円以上に増やすことを目指す。

　計画達成に向け、奥の手もある。現在、ゲームサイト「ｄゲーム」ではドコモユーザーだけでなくＫＤＤＩやソフトバンクなど他社のスマホユーザーも利用できるが、これをｄショッピングにも拡大する“開放戦略”だ。

　携帯電話会社の収益の源泉は回線契約。ネットサービスは回線契約をとるための差別化戦略として位置づけられてきた。特にドコモは独自の「ｉモード」サービスが、契約者数の増加に貢献してきた。

　しかし、アマゾンや楽天に本気で挑戦する場合、６０００万の回線契約という枠が、逆に規模拡大の障害ともなりかねない。

　楽天やアマゾンなどのライバルは世界のネット利用者すべてが顧客。ドコモとしても、「回線顧客に依存しない顧客基盤の構築を目指す」（阿佐美弘恭常務執行役員）上で開放戦略は避けられない。調査会社ＭＭ総研の横田英明取締役も「挑戦的な取り組みだ」と評価する。

　８分野を集約　成否の鍵握る新本部

　ただ懸念もある。ドコモのサービスを他の携帯事業者のユーザーが利用できれば、ドコモユーザーのメリットはなくなり、ドコモの顧客が他社へ流出する可能性も否めない。

　かつてドコモは、ｉモードを世界に広げようと、海外の携帯電話会社に相次ぎ出資したが、結果的に失敗した経緯がある。

　だが、スマホやタブレット端末で、同じ失敗は許されない。

　ドコモは２０１１年１１月に公表した中期経営ビジョンで、１５年度の新事業の売上高を１１年度比約２．５倍の１兆円以上とする目標を掲げた。新事業の対象は、コマースを中心に、「メディア・コンテンツ」「金融・決済」「メディカル・ヘルスケア」などの８分野だ。

　今年７月１日には、この８分野の関連サービスを担当する部署を集約した「スマートライフビジネス本部」を新設する。総力をあげて取り組む新たなサービスの成否は、ドコモが、その巨大な顧客基盤を活用しつつも、それにとらわれない自由な事業展開ができるかにかかっている。（松元洋平）