２０１０年に中国進出した大手家電量販店のヤマダ電機は、今年５月に南京店を閉じたあと、６月に天津店も閉じ、中国国内では瀋陽店の１店舗を残すだけとなった。業績が思うように伸びず、１３年までに中国で５店舗を開く計画を諦めざるを得なかった。

　南京店などを閉じた理由について、同社は記者会見で、１２年秋に尖閣諸島（沖縄県石垣市）国有化を受け中国全土で広がった反日デモに伴う日本製品の不買運動に加え、物流システムをうまく構築できなかったと説明した。

　ただ、中国の経済誌記者は別の理由を指摘する。

　「ヤマダ電機という社名が、抗日ドラマに出てくる山田という日本兵の名前を連想させるため、消費者が拒否反応を示したことも原因の一つだ」

　１９８９年に中国共産党総書記となった江沢民が小中学校で愛国主義の宣伝との名目で反日教育を推進した。

　旧日本軍の数々の“蛮行”が頭の中に徹底的にたたき込まれた世代が主な消費者となったいま、中国マーケットにおける日本製品離れが加速し、日本企業の業績に影響を与えるようになった。

　中国に進出している日本企業にとって、店の名前やブランド名から日本のイメージをいかに隠すかは、大きな課題になりつつある。ヤマダ電機は中国での店名を「山田」ではなく中国語の当て字で「亜瑪達」としたが、中国メディアに取り上げられる際に本社名がたびたび登場したことで、「日本色」を払拭できなかった。

　トップの名前も

　ヤマダ電機と同じように、中国で苦戦しているのが１２年１２月に上海で中国１号店を開いた高島屋だ。開業当時の初年度の売り上げ目標を１３０億円と設定したが、今年４月に８０億円と下方修正し、９月に「５０億～６０億円の見通しを立てている」（鈴木弘治社長）と再び下方修正を発表した。

　売り上げ低迷の原因は複数あるが、「名前が日本のイメージが強すぎることも一つの理由だ」（現地のメディア関係者）という。

　また、日本企業経営者の歴史認識が中国のインターネットで問題視され、不買運動につながることはしばしばある。

　０５年ごろ、中国当局が「歴史を歪曲（わいきょく）した」と批判した「新しい歴史教科書をつくる会」の賛同者リストのトップに三菱重工の元社長、相川賢太郎が名を連ねたことを中国メディアが伝えたことをきっかけに、インターネット上で三菱系製品の不買を呼びかける動きが広がった。

　相川の名前がトップに記載されたのは、五十音順でたまたま一番になったからだけだった。８年たったいまでも、三菱重工は中国の反日団体関係者の間で「反中企業」の烙印（らくいん）が押されている。

　一方、業績が大きく伸びているのはユニクロだ。０２年に中国に進出し、１３年５月までに全国各主要都市で計２０２店舗を展開し、中国で一大ネットワークを形成した。ユニクロは中国では発音が近い「優衣庫」という店名を使っている。「優れた衣服の倉庫」という意味の中国語であるため、多くの中国の消費者は国内企業と思い込んでいるという。それが同社成功の要因の一つと指摘する声もある。

　赤字でも追加納税

　ユニクロの成功とは対照的に撤退を決めた企業もある。中国に進出以来、数年間にわたって赤字が続いていたある飲食店経営者は店をたたむことを決めた。ただ、会社清算の手続きは難航した。

　この経営者は「追加で支払う税金なんて発生しない」と考えていたが、中国の税務当局は「ずっと赤字という状態でこれまで経営が続けてこられたはずがない。何らかの手口で利益を隠しているはずだ」と主張。会社清算の手続きは、債務を解消の上で支払うべき税金を納めてからだと指摘された。

　清算が認められたのは２年後。債務超過のための増資、追加納税などを当局は執拗（しつよう）に求めてきた。

　この経営者はため息をつく。

　「想定していた３倍のお金がかかった。結局はお金をいくら積むかだった」（敬称略）