本格的な秋の気配が感じられる頃になると恋しくなるのが、アツアツの鍋料理。液体物が主流の鍋つゆ市場だが、昨年秋の発売以来快調に売れ行きを伸ばしている味の素の「鍋キューブ」は、キューブ状のブロック１個につき１人前の鍋つゆが出来上がるタイプだ。ヒットの秘密を詳しく聞いた。

　◆市場参入に高いハードル

　「鍋キューブ」を開発したのは「ほんだし」の事業部。発売以来４０年以上の歴史を持ち、商品の認知率も高く、日本の台所の隅々まで浸透している「ほんだし」は、これ以上販売量を伸ばすことが難しくなって久しい。

　「ほんだし」の技術を利用した新たな商品開発が、ここ数年来同事業部の重要な課題となっていた。１２０を超える新製品のアイデアの中から浮上したのが、キューブ状の鍋つゆの開発だった。長年積み重ねてきた「固形コンソメ」の設備、製造技術を応用することができ、モニターによるコンセプト評価でも非常に良い反応が得られた。

　しかし、鍋つゆ市場は、少数の企業にシェアが集中しており大企業といえども参入することは難しい。ロングテールの一部として小さな売り上げに甘んじることが許され難いという点では、むしろ大企業の方がハードルは高い。実際に、味の素も１０年ほど前に粉末タイプの鍋つゆを発売したが、売り場へ定着させられなかった経験を持っている。

　◆安っぽい印象払拭

　２０１１年に発売した商品は、３～４人前の“ちゃんこ鍋”が作れる粉末スープが“２袋”入った紙ケース入り。真空下で原料の持つ風味を失うことなく乾燥させる“真空乾燥製法”を採用して味も良く、３～４人前の液体タイプの鍋用調味料とほぼ同じ価格帯に設定してお得感を訴求した。折からの長引く不況下で価格の優位性から、高く評価されると期待された。

　しかし、売り上げは低迷したまま、まもなく販売終了となってしまった。

　新たなチャレンジに当たって、開発スタッフは１０年前の失敗の原因をあらためて検討した。当時から、ほとんどがパウチやボトル入りの液体鍋つゆ商品の中では、小さな紙ケース入りの粉末タイプは、安っぽさが先に立って、本格的な味ではないのではという印象を持たれてしまった。新たなキューブタイプの鍋つゆも、形の新規性だけでは、消費者に手に取ってもらえず、すぐに鍋つゆ売り場の隅に追いやられ、やがて排除されてしまう。

　使いやすさを重視した廉価版ではなく、本格的なおいしさを味わえる商品というイメージを大切にする意味でも、キューブの割れや欠けは禁物。壊れたキューブをかき集めて鍋に入れるような使い方は許されない。しかし、パウチに収めた多孔質のキューブの割れや欠けを防ぐことは非常に難しい課題だった。

　「鍋キューブ」は「固形コンソメ」同様粉末素材と油分を突き固めて作るが、調理過程で調味料や香辛料を足される「固形コンソメ」と異なり、鍋つゆには、強いうまみと複雑な味の幅が欠かせない。このために必要なエキス原材料は、配合量を増やすともともと壊れやすい多孔質のキューブをさらにポロポロと壊れやすくする。配合量を増やしても保形性が損なわれないエキス原材料を探したり、成型時の圧力や成型速度を何度も変えて最適条件を探したりしながら、使う直前までキューブの形を保つ保形性と、調理するときにはさっと溶ける溶解性を両立する技術を確立した。

　◆１人暮らしなど購入拡大

　「鍋キューブ」は、人数に合わせた個数を入れるのが基本だが、味の濃さや作る量に合わせて自由に調節が可能で、鍋つゆが足りなくなったときも簡単に追加することができる。８個入りで１００グラムと軽くてかさばらないため、買って帰るのも楽だし、使いかけや買い置きの収納場所も気にしなくて済む。さらに、鍋物だけでなく、麺類や煮物、ご飯ものなど、いろいろな料理の調味料として応用することができる。

　昨年９月に発売すると、発売当初から生産が追いつかないほどの売れ行きで、品薄になって広告を自粛する事態になった。また、週末に集中する従来の鍋つゆとは売れ方も異なって、１人暮らしや２人世帯など従来の鍋つゆをあまり買わなかった層にも購入が広がり、平日にも一定の売り上げを確保できるので、流通サイドのバイヤーにも高く評価された。初年度の売り上げシェアは約７％を獲得。昨年度途中で発売されたにもかかわらず、鍋つゆカテゴリーの第４位と大健闘だった。

　◆パッケージ表現も工夫

　今年のシーズンは、昨年発売の３種（「鶏だし・うま塩」「ピリ辛キムチ」「寄せ鍋しょうゆ」）に、豚骨と鶏ガラをベースに肉のだし成分などを加えた「濃厚白湯」を追加。味覚のメカニズム研究の成果を応用した独自素材の配合によって、味わいが持続する家庭では作れない味を実現した。

　４人前が２回分作れるお買い得感を訴求していた内容を、自由な使い方を意識したものに変更する、誰にでも失敗なくベストの味が出せる作り方の表現を工夫するなどパッケージの表示にも細心の注意を払った。生産ラインは、発売当時の生産能力の約６倍に増強して、さらなるシェアアップを狙っている。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　◇

　■フジテレビ商品研究所

　「企業」「マスコミ」「消費者」をつなぐ専門家集団として１９８５年に誕生した「エフシージー総合研究所」（東京都江東区、従業員４０人）内に設けられた研究機関。「美容科学」「食品料理」「環境科学」「生活科学」の各研究室で暮らしに密着したテーマについて研究を行っている。