≪ＳＴＯＲＹ≫

　藤田観光が高級宴会場「太閤園」（大阪市）に、新しい「和」の婚礼施設「ゲストハウス桜苑（おうえん）（ｏｕｅｎ）」を開業し、２カ月がたった。茶室や庭園など「和」の雰囲気を生かした貸し切り感とおもてなしに気を配り、評判は上々だ。

　「結婚式場の決定権は女性が握っていることが多い。だったら女性の目線で改めて理想の婚礼施設とは何かを考えるところからスタートしました」

　一貫して桜苑のプロジェクトに関わった内海緑・太閤園婚礼課チーフマネージャーはその当時を振り返る。

　ゲストハウス桜苑は「桜の通り抜け」で有名な造幣局、大阪城からほど近い緑に囲まれた一角にある。藤田観光は２０１１年３月、太閤園に隣接する旧桜宮会館跡地（約３０００平方メートル）を取得。１２年３月、ゲストハウスを念頭に置いた新たな婚礼施設のプロジェクトがスタートした。同社のゲストハウスとしては、南青山ＣＯＮＶＩＶＩＯＮ（コンヴィヴィオン、東京都港区）に次いで２カ所目となる。

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　晴れの舞台の最たるものである結婚式。主役の新郎新婦にとって、余計な気を使うことなく楽しんでもらえるかが、婚礼施設の評価の良しあしにつながる。

　結婚式や披露宴は主に週末、さらに大安などに集中しがちで、同じ日に披露宴が３組入ることも珍しくない。新郎新婦、式場側にとっては、披露宴の入れ替えの時にどうしてもあわただしくなってしまうのが悩みの種だ。

　そこでこだわったのが「貸し切り感とおもてなし」（内海さん）。バンケットルーム（宴会場）は１階と２階にあるが、建物の外側に階段を設け、２階での披露宴終了後、スムーズに移動できる動線を設けた。これにより、披露宴の入れ替えの時にも、次の式場利用客とかち合うことがなくなり、貸し切り感の演出に一役買うことになった。

　この階段の設置をめぐっては、当初、予算や建物のデザイン上の理由などから断念せざるを得ない状況だった。内海さんは「貸し切り感の演出、そのための動線の確保を考えると絶対に外せない」と、設計事務所や会社の上層部と何度も掛け合った。

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　太閤園は、関西財界の雄と言われた藤田伝三郎氏の大阪の東邸を、１９５９年に藤田観光が譲り受けて和風の婚礼会場としてオープン。多くの茶室を備え、結納の場としての利用も多い。邸宅内には茶室や能舞台もあり、「関西の迎賓館」として、各種レセプションの会場としても親しまれている。もちろん、桜苑の敷地内にも、１９世紀初頭に建てられたとされる茶室と広大な庭園がある。

　２つのバンケットルームはこの景色をうまく取り入れ、「洋」のイメージが強いゲストハウスに「和」の雰囲気を醸し出している。

　例えばチャペル「木堂（こどう）」には「新郎新婦のこれからの人生がしっかり根付くよう」にとの願いを込め、ナラやスギといった天然木を取り入れ、明るくかつ温かみのある空間を作り上げた。高さ８メートルの天井から床に降り注ぐやわらかな光がバージンロードの存在を引き立たせている。

　１階のバンケットルーム「庵」は天井の色をグレーなど少し暗めの色にすることで、青空に映える庭園の緑が強調され、厳かな空間を演出した。２階の「楼」は天井を高めに取り、デザートビュッフェなどの演出も可能なルーフバルコニーなども設け、華やいだ雰囲気を醸し出す。それぞれのバンケットルームには専用のクロークと待合場所を用意し、参列者が開宴までの時間をゆったり過ごせるようにした。

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　「貸し切り感とおもてなし」というコンセプトは施設以外の面でも生かされている。一流の高級食材を使った婚礼料理は披露宴の楽しみの一つ。花嫁衣装はきらびやかで見た目には豪勢なのに、料理が貧相ではせっかくの披露宴が台無しだ。

　そこで桜苑では、会場で調理の実演を行う「ライブキッチン」形式を導入した。披露宴ではあらかじめ調理した料理が運ばれることが多いが、調理風景をエンターテインメントとして新郎新婦や参列者にも楽しんでもらえるようにした。厚みのある肉をその場で焼いて提供することで、温かい料理を温かいうちに食べることができるのが最大の魅力だ。

　挙式、披露宴当日に行うことが多い新郎新婦の記念撮影では、事前に撮影する「前撮り」を取り入れた。挙式・披露宴は分刻みでの行動を余儀なくされ、落ち着いて撮影に臨めないことも少なくない。当日のあわただしいなかでの撮影よりも、気持ちに余裕がある別の日の撮影の方が生き生きとした表情の写真が撮れるという。利用客からは「挙式、披露宴が悪天候だったので、事前の打ち合わせの時に撮影してよかった」などの感想も寄せられている。

　結婚に対する価値観が時代とともに変化、多様化している。親族や来賓に心ゆくまで楽しんでもらえるような一日をどう演出していくか。藤田観光の真価が問われるのはこれからだ。

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　■「新郎新婦に夢を」　滑り出しは上々

　≪ＴＥＡＭ≫　

　太閤園の新しいゲストハウス「桜苑」のコンセプトの立ち上げから関わった内海さん。建物から料理など細かなところに至るまで、桜苑のすべてに関わったが、設計事務所などとの交渉では苦労の連続だった。

　専門用語が数多く飛び交い、わからないことだらけ。設計や建築の担当者にその都度教えてもらいながら、打ち合わせることで乗り切った。

　和風の婚礼会場として太閤園が開業してから半世紀が過ぎ、親子２代での利用も少なくない。本物を求める新郎新婦からは高い評価を得ており、「あの太閤園なら、きっとすばらしいものができるはず」との前評判も高かった。

　それだけにプレッシャーも大きかった。桜苑の開業日は９月１日だが、予約はその数カ月ほど前から受け付けを始めた。施設は完成しておらず、予約に来た客にはタブレット端末やイメージ写真が載ったパンフレットなどを活用して説明した。内海さんは「お客さまがどうしてもイメージがわかず、商談を進めるのに苦労した」と振り返る。

　イメージを持ってもらうにはどうしたらよいか。内海さんとともに立ち上げから関わった婚礼課の中尾吏江マネージャーは、営業説明用のイメージ写真の修正を１０回以上行った。「新郎新婦が夢を膨らませられるようにしたい」という販売サイドの意向を反映させるのにも苦慮した。

　全従業員が参加してのミーティングを繰り返し、日々気付いたことなどを報告し合うことで、スムーズな式の進行などさらなる改善を重ねる。そのかいもあり、来年の予約状況は、春を中心に５０組以上の予約が入る上々の滑り出しだ。

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　■挙式・披露宴の費用は増加傾向

　≪ＭＡＲＫＥＴ≫

　結婚式場関連業界は、少子化に伴う婚姻件数減少の影響を受けている。厚生労働省の「人口動態統計」によると、婚姻件数は１９７２年の約１０９万組を境に減少傾向に転じており、２０１２年は約６６万組とピーク時の約６割の水準だった。今後も結婚適齢期（２０～３４歳）の人口減少が見込まれ、婚姻件数の減少が進む可能性が大きい。

　ただ、挙式や披露宴などにかける費用は増える傾向にある。リクルートの結婚情報誌「ゼクシィ」の「結婚トレンド調査２０１３」によると、挙式、披露宴・披露パーティー総額（全国平均）は前年比１．０％減の３４０万４０００円だったものの、リーマン・ショック前の０８年の３１７万４０００円からは増えている。料理やサービスの付加価値を付け、１人当たりの単価を増やすことに懸命だ。

　業界関係者が懸念するのは、若年層の非正規雇用者が増えていることだ。披露宴・披露パーティーの招待客数は低下傾向にあり、全国平均は、０７年の７６．０人から１３年の７３．１人と減少している。挙式や披露宴に関する低価格志向が強まり、業界間で価格競争が激しくなる可能性もある。

　結婚式場は通常、何カ月も前から予約が入り、ほぼ予定通りに挙式される。また参列者も多く、料理や飲み物などを大量発注することでコストダウンも可能だ。しかも参列者の直前のキャンセルもほとんどないことから、在庫リスクも比較的小さい。このため稼働率さえ安定していれば、確実に利益が出せる業界ともいえる。

　ゼクシィを編集するリクルートマーケティングパートナーズは「結婚式はいわゆる晴れ消費の場。友人などの来賓には手厚くもてなしたいという気持ちも強く、市場としては底堅い」と分析。「結婚への価値観が多様化するなかで、新郎新婦のライフスタイルにあった披露宴の提案ができれば生き残れる」と指摘している。

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　≪ＦＲＯＭ　ＷＲＩＴＥＲ≫

　結婚の価値観が多様化し、挙式や披露宴をしないカップルも少なくないという。そのうえ、少子化が進み、婚礼業界を取り巻く経営環境は厳しくなる一方だ。

　もちろん、式場側も知恵を絞ってサービスに工夫を凝らしている。さまざまな事情から入籍のみで結婚式を挙げることができなかったカップルに着目。子供のお披露目を兼ねた「パパママ婚」が静かなブームとなっている。

　子供のお披露目といえば、山梨や千葉、茨城などでは、結婚式さながらの七五三の披露宴をする地域もあるという。このほか結婚２５年目を祝う銀婚式、３０年目の金婚式など、節目の年に合せて、子供の成長とともにお祝いのパーティーを開くケースも増えている。

　婚礼会場というインフラを生かし、若者のライフスタイルの変化や地域の風習をとらえ、商品化する動きが加速している。式場の総合力、企画力が試されていると感じた。（松村信仁）

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　≪ＫＥＹ　ＷＯＲＤ≫

　■藤田観光

　ホテル椿山荘東京（東京都文京区）や高級宴会場の太閤園（大阪市）、ビジネスホテルチェーン「ワシントンホテル」、箱根小涌園をはじめとするリゾートホテルを持つ観光業大手。山口県萩市出身で関西財界の重鎮だった藤田伝三郎氏（１８４１～１９１２年）が１８６９年に創業した藤田伝三郎商社が源流。藤田観光は戦後、藤田家が所有していた土地や建物などを受け継いで観光業を始めた。東証１部上場。従業員数約１１００人。２０１２年１２月期の売上高は前期比５．５％増の６０４億円。１３年１２月期売上高は６２０億円を見込む。