≪ＳＴＯＲＹ≫

　景気回復で消費者の財布のひもが緩んだことも追い風に、大手各社が商品開発や販売競争でしのぎを削る高級ビール。同分野のシェア約６割を占め、高級ビール市場を成長させた“立役者”が、サントリー酒類の主力商品「ザ・プレミアム・モルツ（プレモル）」だ。５月には、フルーティーな味のエールビール「香るプレミアム」を発売するなど、派生商品でファンの裾野を広げている。プレモルの持ち味であるコクと香りを「再活性化」させた開発担当者の努力と、地道な営業活動がヒットを生んだ。

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　「研究を続けていたが、ゴーサインがかかって正直驚いた」

　現在、サントリー武蔵野ビール工場（東京都府中市）の工場長を務める岡賀根雄さんは、商品開発研究部部長としてプレモルのリニューアル（刷新）に着手した３年前をそう振り返る。

　プレモルはかつて年間販売量１００万ケースにも満たない“弱小ブランド”だったが、２００５年に人気に火が付き、その後３年間で１０００万ケースを突破。さらに０９、１０年も対前年比の伸び率が２桁を超える快進撃を続けていた。その最中に行う製品刷新とあって、社内にも驚きが広がったのだ。

　風味を変えれば、人気に水を差すことにならないか－。懸念はそれだけではなかった。プレモルは、食品の国際審査会「モンドセレクション」で０５年から最高金賞を３年連続受賞。その快挙を前面に打ち出した宣伝戦略を進めてきたが、リニューアルすれば、最高金賞の称号は使えなくなる。

　しかし、ビール事業を統括する鳥井信吾・サントリーホールディングス副社長は、こう力説した。「現状に満足してはならない。世界最高峰のビールを目指し続けよう」

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　号令を受け、開発陣のトップだった岡さんが決めたのは、ビールの本場・ドイツへの留学時に出合い、“隠し球”として温めていた「ダイヤモンド麦芽」の採用だった。

　生産国がチェコなどに限られるダイヤモンド麦芽は、ビールのコクの源であるタンパク質を豊富に含む。プレモルの持ち味は「コクと香り」だ。リニューアルで、ダイヤモンド麦芽が持つ力強い味わいと華やかなホップの香りを、どうバランスさせるかが、大きな課題となった。

　「既存のファンを裏切るわけにはいかない。そして、初めて飲んだ方にも『おいしい』と感じてもらわなければ。新商品を一から作るよりも難しかった」（岡さん）。麦芽を投入するタイミングや量、ホップの選び方など、条件を少しずつ変えながら試行錯誤を繰り返すしかなかったという。

　完成までに手がけた試作品は１００種類以上。生産の本拠地となった武蔵野ビール工場には、国内ビール４工場の担当者だけでなく、山崎蒸留所（大阪府島本町）のウイスキーブレンダーらも集まる総力戦で、ぎりぎりまで評価を重ねた。

　「新プレモル」は、東日本大震災から１年後の１２年３月に発売された。家族や友人らとの絆（きずな）が見直されていた時期だからこそ、「大切な人とじっくり味わうビール」という価値観を掲げた。サントリーの関係者は一様に「プレモルが目指したのはリニューアルでなく、リバイタライズ（再活性化）だった」と口をそろえた。プレモルに再び力を吹き込もうとしたのだ。

　新プレモルの仕上がりについて、岡さんは「親しい人と語り合いながら飲むうちに、ビールが温かくなることもある。それでも飽きずに飲み続けられる『苦みと香り』のバランスを実現できた」と胸を張る。この年、プレモルの販売量は再び２桁以上伸び、１６５６万ケースに達した。

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　景気回復ムードを背景に、ビール各社の競争の中心は高級ビールに移っている。サントリーは、プレモルの派生商品にも注力している。一連のブランド戦略を担当するプレミアム戦略部の馬場直也課長は「三本の矢がそろった」と力を込める。

　まず１３年、秋季限定発売した「コクのブレンド」が一時品切れとなるほど好調だった。レギュラー品と黒ビールのプレモルをブレンドして“寝かせる”新製法の商品で、新プレモルの試作に参加したウイスキーブレンダーのアイデアをヒントに生まれた。

　今年５月発売の「香るプレミアム」も、すでに販売計画を５０％も上方修正。こうして、プレモルの持ち味である香りとコクを、春秋それぞれの季節に売り出す限定商品によってアピールしていくラインアップが整った。

　もう一本の「矢」は、プレモルの前身「モルツスーパープレミアム」を発売した１９８９年まで遡（さかのぼ）る営業活動だ。

　ビールの命である「泡のきめ細かさ」を保つため、サントリーは一貫して、飲食店に置くサーバーのメンテナンス指導に注力し、独自に「達人店」「超達人店」を認定してきた。馬場さんは「そうした地道な取り組みがプレモルファンの拡大に結びついてきた」と強調する。

　プレモルを刷新した岡さんは「ビールは、出荷段階では半製品。口に入る時点で初めて完成品になる」と力説する。商品価値を最大限に高めるための活動は今後も続く。

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　≪ＴＥＡＭ≫

　「球場からホテルに帰って、まずは１本です」

　今年１月、サントリー酒類が衛星放送（ＢＳ）限定で放映を始めたＣＭが注目を集めた。米大リーグのボストン・レッドソックスで活躍する上原浩治投手が出演し、「ザ・プレミアム・モルツ（プレモル）」の魅力や、飲みたくなる状況を６０秒間にもわたって語る、ビールのＣＭとしては異色の内容だ。

　「プレモルが持つ価値を、視聴者にじっくり伝えるため考え出した新しい手法です」と説明するのは、宣伝担当やマーケティング担当など、十数人のチームを率いるビール事業部プレミアム戦略部の馬場直也課長。システム部門や缶チューハイの新製品開発などを経て、昨年春からプレモルのブランド力向上・浸透に向けた活動を一手に取り仕切っている。

　ＣＭはチームの一人が偶然、上原投手を密着取材したテレビ番組でプレモルを飲んでいたのを発見したことがきっかけとなり、発案したという。競合各社との“プレミアムビール戦争”が激しさを増す中、「プレモルのブランド価値がかすまないよう、丁寧に訴求していかなくては」と馬場さんはハッパを掛ける。

　その一環として６月中旬まで約１カ月間、東京・六本木ヒルズで開いた期間限定バー。ビール分野では初の取り組みだったが、２６日間で８万杯以上を販売。専門家が約５０分間かけて「泡の違い」などを解説するテイスティング講座も、連日予約が埋まった。「こうした顧客との接点をもっと増やせないか」と、次の一手に知恵を絞る。

　中元・歳暮商戦での販売拡大も重要なミッション（使命）だ。入社９年目で初めてギフト担当に就いた同戦略部の安永翔さんは「ギフト販売は、贈る側と贈られる側の双方にアピールできる点で重要な接点」と気を引き締める。今年はキリンビールも新商品を投入、ギフトビール全体に占めるプレミアム品の比率が６割に達する見込みで、「売り場での注目度も例年以上に高まっている」（安永さん）と、店舗回りに余念がない。

　６月中旬からはＪＲ東海と協業し、「東海道新幹線５０周年記念」のデザイン缶を駅構内や車内限定で発売している。旅行中に味わうビールの特別感を演出するアイデアで、デザイン第１弾は富士山を描いた。

　「プレミアムビールは、週末やお盆など特別な日に飲むという方が多い」と馬場さん。「そうした飲用シーンをさらに提案することで、市場を活性化していきたい」と意気込む。

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　■高級ビール　味わいにこだわり差別化

　≪ＭＡＲＫＥＴ≫

　「高級ビール」の明確な定義は存在していない。各メーカーとも麦芽を１００％使い、手間のかかる醸造方法を用いるなど味わいにこだわったビールとして差別化し、レギュラー商品より１缶当たり数十円高い価格で販売している。

　ビールの市場規模に占める高級ビールの割合は、２００３年時点で約２％にすぎなかった。だが、「ザ・プレミアム・モルツ」の伸長で０８年には１０％まで拡大。１３年にはアサヒビールがギフト用で参戦し、注目度が一気に高まった。景気回復で「少し高くても良い品を」というムードが高まり、今年は１５％に広がるとみられる。

　長年にわたり高級ビールの代名詞的存在だったのは、１８９０年から続くサッポロビールの「エビス」ブランド。２００６年から熟成期間や素材を変更した限定品の展開に注力し、今夏も麦芽やホップを増量した「夏のコク」をギフト用に発売した。

　アサヒは、贈答用限定だった「スーパードライ　ドライプレミアム」を今年２月から一般向けに発売し、波に乗る。当初３２０万ケースとしていた年間販売計画をすでに２回上方修正しており、新たに投入した瓶製品も含め５００万ケースを目指す。

　キリンビールも、今年の中元商戦に併せてギフト限定の「一番搾りプレミアム」を発売したほか、コンビニ限定販売の「グランドキリン」を展開している。ただ、「そもそも『一番搾り』がプレミアム製法にこだわった品」と位置付けており、高級ビールの販売合戦からはやや距離を置く。

　サントリーは、昨年人気を博したプレモルの限定品「コクのブレンド」を今秋も発売する計画。５月に発売した「香るプレミアム」と合わせ、季節商品の定番として定着させたい考えだ。

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　≪ＦＲＯＭ　ＷＲＩＴＥＲ≫

　高級ビールの人気について、これまで何度も記事を書いてきた。その中では、伸長の要因として「節約疲れ」や「消費の二極化」、さらに景気回復といったことを挙げてきた。

　しかしもう一つ、日常的な買い物にコンビニエンスストアを利用する人が増えてきたことも見逃せないと感じている。高級ビールをケースでまとめ買いすればレギュラー品と比べて数百円の出費増になるが、１本ずつなら、その差はわずか２０～３０円程度。仕事帰りに一日の疲れを癒やすビールを買い求める際、「どうせなら」と高級ビールに手を伸ばす人も多いだろう。

　今年上期（１～６月）のビール類出荷量は、１０年間にわたり市場を牽引（けんいん）してきた第３のビールが初めて前年同期実績を割り込んだ一方、ビールが２年ぶりにプラスに転じた。景気回復を背景に、消費動向が変化してきたことを如実に感じさせられる結果だった。

　「プレモル」の成功に刺激された各メーカーが相次ぎ新商品を投入し、高級ビールの選択肢は増えてきた。割安な発泡酒や第３のビールもやはり欠かせない存在だが、こだわり抜いた高級ビールの競争がますます活発になることを、“ビール党”として期待している。（山沢義徳）

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　≪ＫＥＹ　ＷＯＲＤ≫

　■ザ・プレミアム・モルツ

　１９８９年に東京・多摩地区で限定発売した「モルツスーパープレミアム」が前身。２００３年に名称を変更した。１９６３年の参入以来、赤字続きだったサントリーのビール事業の黒字化に貢献した。ホップは苦味の穏やかで華やかな香りが特徴のアロマホップが使用されている。大麦は二条大麦を、醸造に使われる水は深層地下水がそれぞれ使われている。