花王は３０日、男性用ブランド「サクセス」から、２０代向けの頭皮ケアスプレー「薬用スカルプスマッシュ」（市場想定価格７００円前後）を発売する。洗髪後などにスプレーすることで、頭皮を清潔にしてかゆみ、ふけを防ぐ。抜け毛防止など育毛剤と同様の効果も期待できるが、あえてパッケージの前面には出さなかった。

　同社メンズヘルスケアグループの西島俊太郎さん（２７）は「育毛はまだ早いという２０代の頭皮のベタつきなど今の悩みへの対策として提案したい」と話す。パッケージも香りによってピンクや緑、青の３色をそろえ、３０～５０代の購入者が多い従来のサクセス製品の落ち着いた青色と差別化を図った。

　一方、マンダムは主力ブランド「ルシード」から白髪染め「ワンプッシュケアカラー」（９７２円）を２５日に発売する。白髪染めの購買層は５０代が中心だが「白髪が気になり始める３０代の未使用者を取り込みたい」（商品ＰＲ室）。

　そのため髪の傷みの原因となる脱色成分を３分の１に抑え、茶系など３色の自然な髪色を用意。従来品の「髪の傷みにつながる」「真っ黒な髪色になる」などの不満に配慮した。

　容器を一押しするだけで染色剤がブラシに出る手軽な仕組みや、パッケージに３０代の男性モデルを採用し普及を目指す。

　スキンケア用品でも、大塚製薬が２０日に３０～５０代向け男性用ブランド「ウル・オス」から、１本で顔や身体の保湿ができる「スキンコンディショナー」（１６２０円）を投入。スキンケア初心者に浸透させたい考えだ。

　経済産業省生産動態統計によると、２０１３年の国内化粧品生産金額は１兆４２７０億円と、０９年比で約３％増の微増にとどまる。

　だが、男性用スキンケア商品は３割以上伸びており、なお「未使用の層がいるので市場の拡大余地は大きい」（業界関係者）。各社の若年層などへの囲い込みで、市場の裾野はまだまだ広がりそうだ。（会田聡）