メーカーが直接参入して直販を行うことは、日本国内で取引関係にある小売店などと競合する可能性もある。

　実際、多くの人気商品を抱えて売り上げが期待できるメーカーも、まずは商品数を少なめにスタートさせたり、とりあえずはどんな商品が売れるかなどのリサーチを中心に越境ＥＣを利用したりするケースが多い。

　今はおむつの販売のみにとどまっている花王の担当者は「商品のラインアップに拡大するかは慎重に検討している」と話す。また小林製薬の担当者は「販売を拡大していきたい気持ちはあるが、現在はどのような商品が人気があるかリサーチなどをメーンに利用している」という。それでも、「流通業者とは国内での付き合いがあるので、刺激しないようなやり方が必要だ」（あるメーカーの担当者）と本音を漏らす声は決して少なくない。

　ただ、中国に向けたネット市場を狙うのは、日本のメーカーだけではない。米国はすでに越境ＥＣを通じて日本のメーカーなどを上回る６２９０億円を売り上げている。今後もＥＣサイト上での競争は激しくなるとみられ、海外メーカーとの競争を考えれば、売り上げ拡大のためにはうかうかしていられないのが現状だ。