しかし日本では、ニコチン入りのリキッドは「医薬品及び医薬部外品」に当たり、個人輸入を除き販売が禁じられている。３大メーカーが商品化するのは難しい。そこで各社は、たばこ葉を使った「たばこ製品」として加熱式たばこを開発し、電子たばことの競合が少ない日本が主戦場となっているわけだ。

　スイスも日本と同様の法規制だといい、ＢＡＴはグローの有力市場の一つに位置付けている。ただ「陸続きのドイツやフランスへ越境して簡単に購入できるので、電子たばこも日本より普及している」（ＢＡＴ日本法人のロベルタ・パラツェッティ社長）のが実情。日本市場は四方を海に囲まれ、重要性がより高い。

選択肢広がる「乱戦」の可能性は

　現在、３社の専用たばこやたばこカプセルは、紙巻きたばこの旗艦銘柄（ＪＴ＝メビウス▽ＰＭ＝マールボロ▽ＢＡＴ＝ケント）と同じ名称で、近いイメージの風味に設計している。その事実からも、各社の力の入り具合がよくわかる。

　過去５年間で、ＢＡＴは次世代たばこの開発に１０００億円以上を投じた。ＪＴも「今年や来年がゴールではない。『１０年戦争』の始まりだ」（小泉光臣社長）と力を込め、研究開発費の増額を明らかにしている。

　喫煙人口が年々減る中、加熱式が国内たばこ市場に占める割合は急拡大している。２０１６年末の約５％から１７年末には１５％まで上昇する見込みで、２０年には３０％に達するとの見方もある。

　しかし専用たばこのバリエーションが増え、さらには他社デバイス向けの商品も発売し合う「乱戦」にまで発展すれば、紙巻きから加熱式へのシフトは一層加速する可能性がある。

　東京五輪・パラリンピックに向けた受動喫煙対策の議論も高まる中、加熱式たばこのシェア争いがさらに過熱していくのは確実だ。（産経新聞社経済本部　山沢義徳）