水道水とミネラルウォーターの味はほとんど変わらない。だがペットボトルに蛇口から水を注がれても、お金を出して買いたいとは思わないだろう。この差はどう考えればいいのか。マーケティング戦略コンサルタントの永井孝尚氏は「行動経済学の『アンカリング効果』がヒントになる。人は常に合理的とは限らない」と解説する－－。

　※本稿は、『なんでその価格で売れちゃうの？　行動経済学でわかる「値づけの科学」』（ＰＨＰ新書）の一部を再編集したものです。

　ミネラルウォーターと水道水の味は一緒

　外出先で喉が渇くと、私はコンビニでミネラルウォーターを買う。

　「うーん、おいしい！」

　喉の渇きに、ミネラルウォーターはまさに一瞬の清涼感を与えてくれる。しかしこのミネラルウォーター、水道の蛇口からタダ同然で出てくる水道水と味がまったく変わらないとしたら、どうだろう？

　事実、そんな調査がある。東京都水道局の「東京水飲み比べキャンペーン」である。数万人に目隠しテストを行い、毎年結果を公表している。２０１７年は約３万人が参加して、結果は図の通りだ。

　数字の上では違いがほとんどない。毎年同じ傾向だ。５００ｍｌのミネラルウォーターは安くて１００円。水道水は０．１円くらいだろう。私たちは１０００倍も高いモノにお金を払おうとはまず考えないものだ。しかし水については、同じ味なのにわざわざミネラルウォーターを選ぶのである。