ファンデや色つきリップ…メンズコスメの売れ行き好調 理想の男性像が多様化
ロフト広報・渉外部の高橋祐衣さんは「メーク需要のベースは『すぐにきれいになりたい』という意識。スキンケア需要は５０代男性にまで浸透している」と話す。
１０～２０代の男性が憧れる男性像の変化を受けて、新しい化粧品も開発されている。４月に登場したメンズコスメ「リップスボーイ」の長島幹孟プロダクトマネジャーは、「今はギラギラした男らしさではなく、ナチュラルでスッキリと清潔感ある男性がカッコイイ。その理想に、ケアとメークで近づくことができます」と語る。
４月に行われたロフトのメンズコスメ発表会では、男性モデルを使った同ブランドのデモンストレーションが披露された。
ＢＢクリーム（２３７６円）でベースを作り、クマやくすみをコンシーラー（２１６０円）でカバー。アイブロー（２１６０円）で眉バランスを整え、暖色系のリップ（１９４４円）で血色感をプラス…。確かにより小ぎれいになったが、筆者の目には整いすぎて中性的に見える。白肌に赤リップの「オルチャン（美女、イケメン）メーク」を施した男性Ｋ－ＰＯＰアイドル風か？
続いて登壇したのは、Ｊリーグ・浦和レッズ所属のプロサッカー選手で男性化粧品会社「ハルテンジャパンリミテッド」ＣＥＯでもある槙野智章さん。鍛え上げた太いふくらはぎを誇示するようなピチピチのスーツ姿で、自社商品を熱っぽくＰＲ。ワイルドな“男気”を振りまいていた。
百貨店で大手の化粧品が売れる女性用とは違い、男性用は巧みなウェブ戦略で存在感を示す新興勢力が目立つ。代表格は、野口卓也ＣＥＯが平成２５年に２４歳で立ち上げた「バルクオム」だ。
創業以来、毎年倍々ペースで売り上げを伸ばし、ＥＣ（電子商取引）による定期購入者は２万人を突破。取り扱い店舗も８００軒に増えた。ホームページでは、シンプルでスタイリッシュな化粧品をバスルームで扱う俳優・窪塚洋介さんのセクシーな映像とともに、大胆な初回割引価格を打ち出し、合理的な今どきの心理に訴えている。
「ウェブ完結型のブランド構築戦略が、美意識の高いユーザーにマッチしたと考えています。服装の清潔感と同様、スキンケアも男性のライフスタイルの一部」と野口さん。学生を中心に広がり始めた男性のメーク文化については、「就職後も持続するかが定着のカギ」とみている。
前出のロフトの高橋さんによると「母親が、息子の肌質に合った化粧品を探しに来店する姿も見られます」とのこと。
女性の理解と応援も後押し。男らしさの固定観念にとらわれることなく、それぞれの個性と趣味嗜好（しこう）を生かして「より美しく」を目指すメンズたち…。この現象「男性解放」といえるかも！？