メーカー

“地獄”を繰り返さぬ覚悟 マツダのブランド改革が正念場

 【経済インサイド】

 今年で創業100周年を迎えたマツダが、新型コロナウイルス禍でも業績の落ち込みを他社以下に押さえ込んでいる。直近の4~6月決算は営業赤字ながら、主力市場の米国での販売台数の下落幅は、日本勢の平均値(3割減)を大きく下回る前年同期比10%減に抑制した。かつて「マツダ地獄」と揶揄(やゆ)されるほどブランドイメージに悩んだ過去から、「値引きしない経営」を貫いて商品力や販売の質向上に取り組んだ結果だという。

 2月初旬の午前8時、広島県府中町のマツダ本社。丸本明社長以下、役員が集まった「緊急対策会議」の議題は、新型コロナ感染者の急拡大から中国・武漢で始まった都市封鎖(ロックダウン)への対応だった。

 連日の会議で決定した対処方針のなかでも最大の鍵は、各国の感染者状況と経済活動規制に合わせた販売、在庫、出荷、生産の計画見直しだ。ロックダウンの国が増え、販売ができなくなって在庫が積み上がれば、車の価値が下落しかねず、マツダがここ約10年追求してきた「ブランド価値経営」に大きな打撃となるからだ。マツダは、急速にしぼんでいく需要に対応すべく国内外の工場の生産調整を順次進めていたが3月下旬、ついに取引先にも影響が大きい工場の稼働停止を決断した。

 対策会議が世界生産計画の調整に活用したのが、影響が先行した中国の実態をシミュレーションして構築した想定モデルだった。販売店の稼働率や、受注率推移などを分析。想定される回復スピードによって国を3グループに分類し、週ごとのきめ細かなデータで出荷・生産台数をコントロールした。

 その結果、在庫は6月末には平時の水準に回復。工場の稼働停止は約4カ月で終了し、8月から生産も正常化できた。

 販売も、落ち込みは大きいが踏みとどまってきた。7月31日に発表した令和3年3月期決算見通しで、全体では台数減のなかで米国は1%増とした。マツダの丸本社長は「これまでの投資が実績として表れている。改革をグローバルに展開していくことで、少しでも販売を重ねていく」と一定の自信を見せた。

 危機時にぶれずに対応できたのは、過去の企業戦略の失敗からの教訓だ。

 かつてのマツダは、年間販売台数を大きな指標とし、販売店ブランドを「ユーノス」「アンフィニ」といった5つに増やすなど、積極的な販売戦略を展開。販売台数を増やすため、大幅な値引きも展開された。

 だが、新車の販売価格が安くなると、下取り価格も低下する。車を買い替える際、他の中古車ディーラーに引き取ってもらえず、マツダ系列のディーラーに下取りをしてもらい、再びマツダの新車を購入せざるを得ないケースが増えた。これでは「マツダ車を買いたい」というニーズが高まるはずがなく、負の連鎖は“マツダ地獄”と揶揄(やゆ)された。

Recommend

Biz Plus

Ranking

アクセスランキング