ブランドウォッチング

キットカットは「きっと勝つとぉ!」 受験生応援で日本化に大成功 (2/2ページ)

秋月涼佑
秋月涼佑

 「キットカット」の商品名と九州地方の方言「きっと勝つとぉ(きっと勝つよ)」のゴロ合わせの縁起良さから自然発生的に受験生のお守りとして「キットカット」が買われた現象、そんな最初は小さかったムーブメントにネスレ日本自らが着目し受験生応援キャンペーンとして積極的に全国に拡大展開していったのでした。

 これはグローバルブランドとしてはかなりユニークな取り組みといえます。もちろんこんなキャンペーンを「キットカット」のグローバルでのブランドコンセプトは想定していないでしょうから、一昔前ならばなかなか企画が通らなかったように思います。ですが、そこは日本進出が早かった老舗外資系企業の強み。日本市場に対する理解も十分成熟しており、何より生活者やバイヤーからの支持あってのことだと思います。年々受験生応援キャンペーンも充実し、今日では受験生の3人に1人が受験前に購入、5人に1人が試験会場に持参するほど定着しているとのことです。

 最新のキャンペーンでは、なんと商品パッケージの個包装にまで「キット、サクラサクよ。」とか「キット願い叶いますように」などの応援メッセージが印刷されている上、裏面には空白のメッセージ欄があり、至れり尽くせりです。

 外資マーケティング企業、人材面でも日本市場定着の果実

 そういえばネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEO高岡浩三氏は1983年に神戸大学を卒業後すぐにネスレ日本に就職し、営業本部東京支店に配属になったいわゆる日本法人のプロパーとのこと。日本市場に早くから参入した外資マーケティング企業で、人材面でも日本で営々と活動を続けてきた成果が出始めた例を最近多く見かけるようになりました。

 そもそも多国籍展開を前提にして完成されたマーケティング、ブランディング手法に強みがある外資コンシューマープロダクト企業。そこに世界最先端の成熟市場を生きる日本人の機微やアイデアがハイブリッドされたときの化学反応には、今後もますます興味深いものがあるように思います。

秋月涼佑(あきづき・りょうすけ)
秋月涼佑(あきづき・りょうすけ) ブランドプロデューサー
大手広告代理店で様々なクライアントを担当。商品開発(コンセプト、パッケージデザイン、ネーミング等の開発)に多く関わる。現在、独立してブランドプロデューサーとして活躍中。ライフスタイルからマーケティング、ビジネス、政治経済まで硬軟幅の広い執筆活動にも注力中。
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【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら

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