セブン、関西でも勢力拡大　「西日本プロジェクト」でローソンとファミマ追撃

　激しい競争を繰り広げるコンビニ業界で、セブン－イレブンが関西で勢力拡大を加速させている。かつて店舗の数ではファミリーマートやローソンが上回っていたが、セブン－イレブン・ジャパンが出店攻勢を強め、現在では大阪府内の３社の店舗数が約千店とほぼ拮抗。セブンは関西に特化した商品開発を進める戦略により、手薄だった関西エリアでの存在感を一気に高めようとしている。（大島直之）

　「西日本プロジェクト」の存在

　コンビニ業界で強さの指標とされるのは、１店あたりの全国平均の売上高（日販）だ。平成２７年度の大手の日販はローソンが５４万円、ファミリーマートが５１万６千円。これに対しセブンは７０万３千円と２社との差を広げた。

　セブンは近年、重点出店エリアとして大阪府を中心とする関西に力を入れてきた。首都圏など東日本から勢力を拡大してきたセブンの関西進出は２５年と大手では出遅れていた。大阪ではもともと関西発祥のローソンが多く立地。また、ファミリーマートもかつて近畿日本鉄道グループがエーエムピーエムのエリアフランチャイズ（ＦＣ）会社を運営し、その後ファミマに合流した歴史があり今も多くの店舗基盤を持つ。このため店舗数ではローソンやファミマが先行してきた。

　だがセブンはここ数年で店舗を関西で急増させ、大手２社に猛追している。攻勢の起爆剤となったのが、セブンが平成２６年に社内に発足させたチーム「西日本プロジェクト」の存在だ。それまで商品開発は東京発のみだったが、その一部を西日本プロジェクト主導の関西発に切り替えた。商品開発部門だけでなく「店舗指導、店舗開発の社内複数の部門の声を取入れる横串を通したチームにする」（セブンイレブン・ジャパン）ことで、地域に根ざした売れる商品づくりに取り組んだのである。

　プロジェクトがスタートして３年目に入ったが、すでに関西仕様の商品を数多く投入し、売り上げなどで一定の成果も出てきた。特に弁当・惣菜類でこだわったテーマが「本みりん」「牛肉文化」「関西らしさ」という。

　例えばレトルト惣菜「７プレミアム肉じゃが（２４６円）」は２６年８月に使用する肉を豚バラ肉から牛バラ肉に変更。豚だった時に比べ販売数を４５％も伸ばした。玉子焼きは２６年９月から「だし巻き玉子（１００円）」を投入。鰹だしと昆布だしをベースにし、販売数を３倍にのばした。

　デザートも関西色を濃くした。シュークリーム「バニラ香る濃厚カスタードシュー（１３０円）」に、関西の洋菓子専門店では定番になっている「バニラビーンズ」を使用。甘くクリーミーな香りの植物香料に着目した。さらに、関西ではおなじみの岩のようなゴツゴツ感を再現し、以前よりも売り上げが３０％増えたという。

　昆布３倍で関西色濃く

　味と価格にシビアな関西で他社と勝負する上で、セブンが最も意識したのが「値ごろ感」だ。価格を抑えつつ、高品質な原材料をぜいたくに使うことにこだわった。このため加工や仕込みも極力、工場で手間暇かけて作り込むことで味を高めている。

　例えばうどんの汁はだしを重視する関西の嗜好にあわせるため、製法を変更した。従来は出来合いのだし汁を使っていたが、工場で原材料から抽出する製法に切り替えた。昆布の使用量も３倍に増やし、昆布と雑節原料を工場で直接取り込むなどの手間をかけるようにした。この５月下旬からはさらに関西風のだしを作り込むため、かつおは荒削りして追い鰹にしている。

　カレーも関西風の味づくりと値ごろ感がヒットにつながった。今年１月に発売した「牛すじカレー」（４５０円）は、大阪で戦後まもなく開店した「インディアンカレー」で続く甘辛カレーの文化を研究して作り上げた。果実の甘みに加え１２種類のスパイスを使い、『先甘、後辛』でスパイスを感じる味付けにした。さらに関西のカレー専門店では牛すじが多く使われることから、２種類の牛すじで食感に従来のカレー商品に比べ、ご飯、ルーをそれぞれ２０％増量したが、値ごろ感をアピールするため価格は据え置いた。

　ＮＢとも連携

　また業界最大手のセブンならではの仕入れ力を生かし、大手食品メーカー（ナショナルブランド、ＮＢ）と連携した商品開発ができることも強みになった。

　明星食品と共同開発したカップ麺「７プレミアムきつねうどん（関西風だし）」（１２１円）は、２７年１月にそれまでの全国販売用のだしから、関西風に切り替えた。昆布だしを中心に鰹いりこ、鯖の旨みを加えた。牛肉は甘辛く味付け、ネギは彩りがいいものを選んだことで販売数を従来比３５％増やした。

　セブン－イレブン・ジャパンで西日本プロジェクトリーダーを務める宮島利久氏は「今やコンビニ食品といっても高品質で、味もおいしいのが当たり前となった。セブンはそこに値ごろ感を加える徹底した価格戦略で関西でも勝負したい」と強調する。

　大阪府内の店舗数でも首位がみえてきたセブン。得意の商品力で関西での存在感をさらに高めようとしている。