和風の新レシピでヒット生む　ミニストップのデザート「ハロハロ黒蜜きなこ」

【ビジネスのつぼ】

　イオングループの中堅コンビニエンスストア、ミニストップで１９９５年の発売から２２年間順調に販売数を伸ばし、夏の定番として人気商品となっているのが、フィリピン発祥のデザートをアレンジした独自のコールドスイーツ「ハロハロ」だ。発売当初から続いているラムネ味など洋風のものが中心だが、２０１５年５月に投入した和風の新商品「ハロハロ黒蜜きなこ」が１シーズンのシリーズ最高の販売数を達成した。今年も４月下旬から販売を始め、好調な滑り出しを見せている。同社はソフトクリームなども含むコールドスイーツ全体で、１６年度は前年度比約２割増の７０００万食を目指しているが、その牽引（けんいん）役を務めることになりそうだ。

　◆３０～４０代女性ターゲット

　「新しい和風のハロハロを作れないか」。１２年３月にハロハロの開発を担当するファストフード商品本部スイーツ商品部ファストフードスイーツチーム（現・第１商品本部インストア商品開発部インストアスイーツチーム）に異動してきた頭川里映さんは着任早々、会社としての方針を聞かされた。

　和風のハロハロには、０３年から販売されている「宇治金時」味があった。だが、シニア層に一定のファンがいるものの売り上げはそれほど大きくはなかった。

　一方で、ハロハロの定番のラムネ味などは１０～２０代前半の若い男女には人気があるが、３０～４０代の女性への浸透に課題があったためだ。

　頭川さんは「女性は社会人になるにつれて氷菓から離れ、より高級感や濃厚な味を欲するようになる」と分析。「シニアだけでなく３０代や４０代の女性に浸透するような和風の新商品が出せれば、１０代のころにハロハロに親しんだ世代も呼び戻せるのではないか」と考えたという。

　そのためには、かき氷専門店にもある宇治金時ではなく、「そうした店にもない味」を追求する必要があると感じて、いろいろな店を見て回るなどして商品のコンセプトを固めていったという。

　ハロハロに共通して使用するソフトクリーム、純水から作る氷との相性も考慮。最終的に沖縄県産の黒糖を使用した黒蜜と、北海道産大豆を使用したきなこ、わらび餅を使用した試作品「黒蜜きなこ」を完成させた。担当部署などでの試食などを経て、１４年７～８月に試験販売にこぎ着けた。

　◆厨房で飛び散らない工夫

　試験販売での消費者の反応も良く、１５年からの全国販売に向け手応えを感じていた頭川さんだが、全国発売を行うための開発会議で、ある役員から注文がついた。

　「作る際にきなこが飛び散りすぎる。飛び散らない工夫をしないと認められない」

　きなこは飛び散りやすく、厨房（ちゅうぼう）内で他の商品に混じってしまうのではないかという懸念だった。全国販売に向け１年を切った段階での新たな難題に、頭川さんも困り果てたという。

　まず試したのは、きなこを飛び散りにくくする工夫だった。

　きなこに熱を加えて処理すれば、飛び散りにくくすることはすぐに可能だったが、風味は落ちてしまう。試験販売よりも味が落ちては、新商品として出せない。きなこを製造する取引先と試行錯誤が続き、「時にはメーカーさんから『いい加減にしてくれ』と怒られることもあった」と振り返る。

　１４年１０月から始めた改良作業の結果、味と両立させて商品化が可能なレベルに達したのは半年後の１５年３月。５月に予定していた全国販売に「手続き上、ぎりぎり間に合った」という。

　こうして全国販売にこぎ着けたハロハロ黒蜜きなこは、ターゲットとしていた３０～４０代の女性客に人気だったほか、宇治金時を購入していたシニア層、男性客からも評判が良く、結果的に幅広い層から支持される大ヒット商品となった。今年も基本的なレシピは変更していないが、「黒蜜により黒糖の味が感じられるようにしたり、氷に黒蜜がより絡んで味わえるように製法を工夫したりした」と明かす。

　ハロハロは４月から９月の期間中の夏季限定商品のため、黒蜜きなこ以外にも開発したシーズン新商品を相次いで投入する。

　「これからも食べたときに幸せを感じられるようなスイーツを開発していきたい」と話す頭川さん。黒蜜きなこを超える商品を生み出すため、挑戦は続いている。（永田岳彦）

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　≪企業ＮＯＷ≫

　■独自の「コンボストア」で差別化図る

　ミニストップでは、ハロハロやソフトクリームなどのコールドスイーツだけでなく、フライドポテトなどホット商品にも力を入れている。大きな違いは、他のコンビニチェーンは温めて保管するタイプなのに対し、常温保管のケースを採用している点だ。レジで注文を受けてから最後の調理を経て提供することで「水分が抜けるなどして、ぱさぱさした味にならず、出来たての味で出せる」ことにこだわっている。また、ほぼ全店にイートインコーナーがあり、買ってすぐに味わうことも可能だ。コンビニエンスストアとファストフード店を融合した独自の“コンボストア”のスタイルで消費者の支持を集めている。

　ホット商品の品ぞろえも多彩で定番のポテトや肉を使用したものだけでなく、「お客さまの選択を広げるため」（同社）として魚介類を使った商品開発にも力を入れている。６月１０日からは新商品の「海老プリカツ」（１６０円）を投入した。

　このほかに、原則午前７時から午後１０時の営業で土日祝日は休日の新業態店「ｃｉｓｃａ（シスカ）」を東京２３区のオフィス街で７店展開する。店内も外観もコンビニらしさは感じられず、店内の飲食スペースは午後３時以降、お酒やおつまみも提供する異例のサービスを導入した。女性客のカフェ利用やちょい飲み需要を取り込む考えで、コンビニ大手３社との差別化を進めている。

　■ミニストップ

　【設立】１９８０年５月

　【本社】千葉県千葉市美浜区中瀬１－５－１

　【資本金】７４億９１００万円

　【従業員数】８９１人（単体）

　【チェーン全店売上高】３３６３億３２００万円（単体）

　【事業内容】フランチャイズチェーンによるコンビニエンスストア事業など