発売５０周年でトヨタ「カローラ」復権へ　若返り急務、セダン購入者は平均６９歳

　トヨタ自動車の主力乗用車「カローラ」が今年１１月に発売５０年を迎える。カローラはトヨタを代表する大衆車で根強いファンも多いが、日本ではセダンタイプの購入者の平均年齢が７０歳に迫るなど、所有者の高齢化も進む。抜本的なデザインの見直しなどで、ユーザーの若返りを図れるかが、次の５０年のブランド存続に向けたカギを握りそうだ。

　「カローラの開発メンバーは国内ブランド別販売の首位奪還に向け頑張っている」。１０代目と１１代目のカローラの開発を担当した安井慎一常務理事は、国内でのカローラ復権に向け、開発部門が、次の１２代目に全力を挙げていると話す。

　１９６６年１１月に販売開始したカローラは、これまでに国内登録車のブランド別販売台数で合計３６回もの年間首位を獲得した。ピークの７３年には４０万２０００台を販売したものの、近年は消費者の嗜好（しこう）の多様化などにより、他のブランドに客が流れ、２０１５年の国内販売台数は前年比９％減の１０万９０００台と頭打ちが続く。

　日産自動車の大衆車「サニー」や「ブルーバード」のブランドがすでに姿を消す中で、今も昔の名前のまま売られるカローラ。その存在は、トヨタの成長を牽引（けんいん）してきた大きな“功労車”だけに「このブランドを１００年続けたい」（６、７代目の開発担当の齋藤明彦顧問）との声があがるほどで、トヨタ社内でもカローラブランドへの思い入れは強い。

　購入層高齢化　若い乗り手に訴求

　そこで、ブランド復権に向けたてこ入れ策も次々と打ち始めている。一つが生誕５０年に絡めた販売促進策だ。まず、９月１日に、発売５０年を記念して、ハイブリッド車「カローラアクシオ」の特別仕様車「５０（ゴーマル）リミテッド」を売り出す。

　５００台限定で、希望小売価格は２４０万円。初代モデルの特徴を踏襲し、シートなどの内装色は赤を基調としたほか、花冠をあしらった初代のエンブレムを車の後部に配した。さらに秋からは生誕５０年に合わせたキャンペーンも展開。カローラの購入者に対して、関連用品やサービスを５０％値引きするなど、「５０」にかけた販促策を進める予定としている。

　まず生誕５０年をきっかけにブランドを活性化させ、現在開発を進めている１２代目の新型モデルで飛躍を目指すというのがトヨタの描く“青写真”だ。とくに、１２代目のモデルでこだわろうとしているのが、若者にも受けるクルマづくりだ。

　現在の１１代目のカローラの購入層は、セダンが平均６９歳と、他の車種に比べて群を抜く高齢化ぶりだ。昔から乗り継いでいる客が多いためで、「おじさん」どころか「おじいさん」のクルマになってしまっている側面がある。だからこそ、次の乗り手である若者への訴求がブランド存続のカギになるとトヨタはみているわけだ。

　自動車メーカーにとって新型車の開発情報は秘中の秘だが、次の１２代目について、安井氏は開発のさわりについて「スポーティーで安全、環境性能も備え、かつとがった感じも出したい」と話す。トヨタにとってカローラは、ハイブリッド車「プリウス」や、高級車「レクサス」で導入した最新の技術を応用展開して、廉価な価格で技術を広める役割も担う。

　１２代目の開発を担当する小西良樹チーフエンジニアも「技術の大衆化という役割も担っており、次の開発車では、もっといいクルマを目指したい」と意気込む。カローラの最大の特徴である「安心、安全、信頼」という変わらない価値に、新たな価値を生む新技術を次々と搭載するなどの革新を進め、ブランドのさらなる深化を図れるか。それが生誕１００年を迎えられるかの分岐点となりそうだ。（今井裕治）