携帯大手が囲い込みへ地道作戦　料金で差別化困難、ＭＶＮＯに流出恐れ

　携帯電話大手３社が独自サービスを強化している。格安スマートフォンを展開する仮想移動体通信事業者（ＭＶＮＯ）が台頭する中、自社スマホの長期利用を促す狙いがある。総務省による過剰な値引き販売の規制強化で、他の大手からの乗り換えによって契約者数を大きく伸ばすことは難しくなっており、サービス面で地道な差別化を続ける必要性が増している。

　ＫＤＤＩは２１日、会員制サービス「ａｕ　ＳＴＡＲ」の拡充策を発表。スマホの契約年数や利用料金などに応じてもらえるポイントを同社が厳選した家電や調理器具など、こだわりの８０商品などと２９日から交換できるようにする。１万５０００円程度の商品が１万ポイントでもらえるほか、「サッカー日本代表の１日体験ツアー」といったユニークな独自“商品”も用意した。狙いは「長くａｕを使っていただくこと」（水野香サービス推進グループリーダー）だ。

　他の携帯大手でも、ＮＴＴドコモは１日に「子育て応援プログラム」を始めた。子供を持つ契約者に対して小学校の卒業まで毎年、買い物などに使える自社ポイントを贈呈する。ソフトバンクがヤフーと共同で今年３月に始めた「スポナビライブ」では、スマホで野球や海外サッカーなど、８種類のプロスポーツをライブ観戦できる。他社のスマホでも利用できるが、月額３０００円（来年３月までは１５００円）と、ソフトバンク利用者の同５００円とは差を設けた。

　３社が独自サービスに力を入れる背景には、料金面での差別化が困難になったことがある。３社の業績は好調だが、総務省の規制強化により、収益の源泉である契約者数の大幅増は今後望めず、逆に格安スマホへの流出を防ぐ必要に迫られている。ただ、単純な利用料金の引き下げには「ＭＶＮＯと同じ土俵で戦っても先細りになる」（携帯大手幹部）と否定的だ。

　米アップルや米グーグルが端末とサービスを一体的に運営したことで、携帯大手各社は通信インフラを提供するだけの「土管」になることへの警戒感が強い。

　米通信大手ＡＴ＆Ｔが米メディア大手タイム・ワーナー買収で合意したのも、コンテンツ分野の独自サービスを打ち出すためとみられる。（高橋寛次）

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　■携帯電話大手３社の独自サービス

　◆ＮＴＴドコモ

　・利用者の子供が１２歳になるまで、毎年３０００ポイント贈呈

　・スマホで撮影した写真をフォトブックにして届ける

　◆ＫＤＤＩ

　・１２月に都内で開催するクリスマスイベントに抽選で招待

　・海外のデータ通信を日本で加入している定額プランで利用

　◆ソフトバンク

　・プロ野球などスポーツの試合を生中継で楽しめる

　・牛丼やドーナツなどがもらえるクーポンを配信