【スポーツｉ．】グローバル化で手法に限界か　五輪スポンサー、賛同全企業に「開放」を (2/3ページ)

　このうち（１）（２）で約６７％を占める。既存広告にオリンピックロゴを貼付しただけの簡単な内容で、排他独占的権利を保障されたコンシューマー（消費財）企業が大半だ。一方、残りの３３％は「１業種２社」のスポンサー企業が中心で、各社ともメリットを活用した（４）に特化した広告を制作せざるを得なくなる。

　プロモーション効果を高めるには一定の広告投下が不可欠だが、特化したテレビ広告を流す場合、既存広告とは別に改めて制作する必要があり、さらなる費用負担が強いられる。費用対効果的に考えていささか不公平を感じざるを得ない。

　調査ではゴールドパートナーの平均認知率は３０．９％。オフィシャルパートナーが１６．０％にとどまる。「知らなかった」との回答が９０％超のスポンサー企業もあった。高額な協賛金とは裏腹に必ずしも効果的なプロモーションとは言い難い。

　グローバル化で限界

　実は１９６０年以降に開催されたオリンピックで開催費用が予算内に収まったケースはない。近年では２０１２年ロンドンオリンピックが当初３８億ドルから１８０億ドルに急増。最終的には３８０億ドルになった。１６年リオデジャネイロオリンピックは１２０億ドル。そして２０年東京オリンピック。誘致当初予算の３４１２億円は７０００億円に修正。４月には１兆８０００億円に膨れ上がった。うち５０００億円を組織委員会が負担するも残りは税金で補う。現在、スポンサー契約金を単純計算すれば既にこの金額は十分に集金可能であり、さらなる予算拡大修正も予想されよう。東京方式導入の背景を伺うことができる。

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