メーカー

「カルビーに勝つにはこれしかない」湖池屋がカラムーチョという禁断の味に手を出したワケ (1/3ページ)

 湖池屋のスナック菓子「カラムーチョ」は1984年発売のロングセラーだ。その誕生の背景には、最後発にもかかわらず破竹の勢いだったカルビーへの対抗意識があった。異色のスナック菓子は、なぜ大定番になれたのか。湖池屋創業者の息子で現会長、小池孝氏の証言を交えて明らかにする――。(第2回)

 ■湖池屋を猛追する最後発のカルビー

 1962年、湖池屋は日本で最初にポテトチップスを「お菓子」として量産し、販売する。その後、1960年代後半から70年代にかけて、さまざまな菓子メーカーがポテトチップス市場に参入した。最後発で参入したのがカルビーである。同社は1964年発売の「かっぱえびせん」で一大市場を築いており、文字通り破竹の勢いだった。

 「カルビー創業者である松尾孝さんの三男・雅彦さん(後に第3代社長に就任)がポテトチップス事業のリーダーでした。参入にあたりカルビーさんは、かつてわれわれのライバルだった会社が持っていた北海道の工場を買い、そこでポテトチップスの製造を開始。テスト販売時は、われわれと同じ150円で売り始めたそうです。その後、価格を100円にしたら飛ぶように売れだしたんです」

 ■合わせて100円にしなかったメーカーだけが残った

 1975年、「カルビーポテトチップス うすしお味」が100円で発売。この“価格破壊”はポテトチップス業界に衝撃をもたらした。当時、湖池屋を含む各社は150円の横並び。100円に下げれば利益は出ない。それはカルビーとて同じことだが、「かっぱえびせん」で十分に儲かっていたカルビーは採算度外視で勝負に出た。

 「社長だった親父(湖池屋創業者・小池和夫氏)は『大変なことになった』と言っていました。当時ポテトチップスメーカーは約100社あり、カルビーさんに合わせて100円に値下げするメーカーも出てきたけど、湖池屋は変えませんでした。うちくらいの会社規模じゃ、100円ではとてもやっていけないんです。結果どうなったかというと、値段を下げなかったメーカーだけが残りました」

 カルビー参入からしばらくの間は、湖池屋もカルビーと一緒に売り上げを伸ばした。ところが3年くらいたった頃から、大きく水をあけられる。

 「カルビーさんの品質が良くなったんです。ポテトチップスの製造はノウハウが必要なので、どんなメーカーでも参入当初は品質が十分じゃない。だから参入当初のカルビーさんが『50円安い』というのは、ある意味で妥当だったんです。ところが、カルビーさんの品質が徐々に上がって湖池屋との品質差が縮まってくると、『湖池屋が50円高い』ことが市場で通用しなくなっていきました」

 ■コンソメパンチ登場の衝撃

 そして、小池氏をして「カルビー最大のヒット作」と言わしめる商品が世に放たれる。1978年に発売された「ポテトチップス コンソメパンチ」だ。

 当時のポテトチップス市場は“塩はカルビー、のり塩は湖池屋”という構図。湖池屋はほかにバーベキュー、カレー、ガーリックといった味も出していたが、市場全体として味のバリエーションはそれほど多くなかった。

 そこに今までになかった味として「コンソメパンチ」が登場した。コンソメとは本来、牛肉・鶏肉・魚などからとった出汁に肉や野菜を加えて煮たスープのことだが、本物を口にするより前に「コンソメパンチ」がコンソメの初体験だった日本人は多かっただろう。

 「コンソメパンチ」はまたたく間に人気を博し、カルビーはさらに躍進する。孝青年が父親の会社・湖池屋に入社するのはその2年後、1980年のことだ。

 ■「この会社、もつだろうか?」

 「カルビーさんが最初に100円で参入してきた時、親父は僕を会社に誘わなかったんです。『こりゃあ会社がもたないぞ』って思ってたんじゃないかな。ところが意外と3年くらいはもったので、息子を呼ぼうということになった。だけど入社してみると、やっぱり業績は悪い。これは大変だなと。いずれこの会社を継ぐんだと覚悟は決めていましたが、それまでこの会社もつだろうか、と思っていました(笑)」

 「僕の入社時点で、カルビーさんの会社規模は湖池屋の10倍もありました。うちはようやく名古屋と大阪に営業所を出したくらいだったので、全国ネットワークがない。関東と東北を中心に売っていたんです。カルビーさんは創業の地が広島ですから、西日本はめっぽう強い。だから西日本では湖池屋よりカルビーさんのほうがポテトチップスの老舗メーカーだと思われていたんです」

 ■「全部、カルビーの逆を行こう」

 カルビー参入年に集計された1975年の国内ポテトチップス市場シェアは、湖池屋が27.6%で1位。しかし1984年にはカルビーが79.9%と圧倒的なシェアトップとなり、湖池屋は9.0%と激減。このまま同じ戦い方をしていては、いずれ淘汰されてしまう。そこで出た結論が「全部、カルビーの逆を行こう」だった。

Recommend

Ranking

アクセスランキング

Biz Plus