旅行会社、宿泊施設、飲食店、自治体などが一体となって、地域の観光需要を発掘しようという試みが広がっている。市民から穴場の観光スポット情報などを募って発信したり、ホテルが近隣飲食店の自慢メニューを紹介したり。コロナ禍で注目が高まる「近場」の旅行から盛り上げようと、地域の関係者が組織の枠組みを超えた連携を加速させている。
市民が発掘
「（大阪府東部の）飯盛山からの景色の魅力を伝えたい」
「駅前で開かれていた夜市は、観光客にも楽しんでもらえそうだ」
１０月、大阪府大東市でＪＴＢなどが開いた「ローカル魅力発掘発信ワークショップ」。公募で集まった市民らが、ＪＴＢのウェブサイトで発信を目指す地元の観光資源について意見を交わしていた。
参加した同市の会社員、中川昌洋さん（５４）は「だんじりの魅力を若い世代に伝えたい」。同市の主婦、長澤千浪さん（５５）は「地元を案外知らないことに気付いた。原点に戻る気持ちで市の魅力を見つけたい」と意気込んだ。
ＪＴＢは７月から、北海道網走市や栃木県栃木市など全国８市と組み、市民らが発掘した地域の魅力を同社のふるさと納税サイト「ふるぽ」で発信する取り組みをスタート。関西では大東市が参画した。
これまで開催したワークショップでは参加者から１１５件の観光情報などが寄せられ、このうち４市で計５件がサイトに掲載された。ＪＴＢは「地域ならではの魅力は世界中にも広がる」と、将来は訪日外国人客（インバウンド）の呼び込みにつなげる可能性も見据える。
コロナ禍の中、感染リスクを避ける「マイクロツーリズム」と呼ばれる近距離観光にも活路を見いだしており、その需要掘り起こしにもつながるとみている。ＪＴＢはプロジェクトを通じ、全国から国内観光客の呼び込みを狙う。
自治体にもメリットが期待できる。大東市は「地域の魅力が上がれば、人口の流出に歯止めをかけられる」と話す。
芸妓の挑戦
地域内の観光業者による連携は、温泉街にも広がっている。
関西有数の温泉街、神戸市の有馬温泉。団体客と宴会の減少を受け、旅館と芸妓が新たな挑戦を始めた。通常２時間ほどの芸妓の芸を３０分と大幅に短縮して披露する試みだ。プログラムの共同開発はこれまでに例がないという。
長時間のプログラムは団体客の宴会で楽しまれてきた側面もあるが、一気に消失。コロナ禍でも一定数見込める個人客に対応しようとの試みだ。まずはビデオ会議アプリ「Ｚｏｏｍ（ズーム）」で配信するサービスを導入し、その後、旅館やホテル内でも始めた。家族連れやカップルなど新たな客層の掘り起こしにつながっているという。
「コロナがなければ、変えようという気持ちもここまで高まらなかった」。有馬温泉観光協会（神戸市）の金井一篤さんは明かす。地域の伝統や文化を強く打ち出した新曲も投入し、芸の中身も地域密着を図るという。
無料ガイド
一方、コロナ前までインバウンドが中心だった都市部の観光は、集客で苦戦している。とりわけインバウンドが主要顧客だった宿泊特化型のホテルには喫緊の課題とされる。「レストランや滞在を楽しめる付帯施設が少ない。地域にある飲食店などとの連携が欠かせなくなっている」（ホテル業界関係者）。
そんな中、４月に開業したホテル「ＯＭＯ５京都三条ｂｙ星野リゾート」（京都市中京区）は、従業員が無料で周辺をガイドするサービスを展開する。定番スポットだけでなく「徒歩圏内を深堀りする」（同ホテル）。
風呂敷や数珠、匂い袋などの老舗店と連携し、店舗を案内して店や商品にまつわる歴史などを説明。ホテルのロビーには、従業員や宿泊客が見つけた穴場の観光スポットなども紹介し、地域を楽しんでもらう。
宿泊特化型ホテル「ホテルエルシエント大阪」（大阪市北区）は「曽根崎ソーシャルグッド」と銘打ち、立地する大阪有数の繁華街、曽根崎エリアの飲食店などと連携する活動を始めた。