独りよがりで迷走するクールジャパン　“外論理”重視のアプローチに期待

　海外向け日本文化紹介には、「無邪気だなあ」と言いたくなる事例が数多ある。独りよがりで自己満の匂いがするのだ。

　経済産業省にクールジャパン室が設置されたのが２０１０年６月。当時室長の渡辺哲也さんにインタビューして「クールジャパンが日本を救うか？　「京都」「アキバ」頼みを脱する」を書いた時、「文化産業をつくる」との事業コンセプトに賛同した。「サブカル輸出に政府が絡むの？」など賛否両論であったが、商品を単体で売る弱さを痛感していたぼくは、この事業を肯定的に見ていこうと思ったのだ。

　事業目的には２つあった。「日本の人たちが自分たちの力に自信をもつこと」という“内論理”と、「海外の人たちが受け入れ、生活のなかに取り入れたいと思わせる」“外論理”。ただ、この２つはまったく分けて考えねばいけないのに、残念なことにもつれてしまった。

　この５年間で「自分たちが良いと自信をもって思えるものは、海外の人たちも喜ばないわけがない」とのセリフを堂々と言ってもよい環境をも、クールジャパンはつくってしまったようだ。そのために「自分で自分を褒めてどうなの？」「内論理では海外の人は振り向かないよ」との批判を多く受けることになった。

　そうしたなかで、外論理を重視したアプローチをとる事例が出てきた。４月、岐阜県がミラノデザインウィークの期間中、市内ギャラリーで開催した「Ｃａｓａ　Ｇｉｆｕ」（岐阜の家）のことだ。

　総合的なデザインの指針をスイスの建築デザイン事務所、アトリエ・オイに任せた。この決断自身が、何よりも注目に値する。

　ヨーロッパで売れる商品つくりは、ヨーロッパの人の判断を優先して商品開発することが望ましい、とのセオリーを自治体が採用したのである。

　決定するまでのプロセスにおいては、古田菜穂子さんが八面六臂の働きをした。彼女は４年間、県の観光交流推進局長として仕事された後、現在、観光国際局顧問として引き続きプロジェクトを推進している。公務員ではなく民間の方だ。

　こうしたプロジェクトでよくあるのは、日本の“国際派”デザイナーを起用することだ。どこの国のデザイナーであるかは二の次であり、個人のクリエイティブの才能が求められる、という論が前にでる。これは確かだ。

　が、同時に、売る地域の文化コンテクストを知らない飛びぬけた才能が実力を発揮できる確率は低い。これも事実である。

　もちろんアトリエ・オイがスイスの事務所である、という理由だけで委託したわけではない。デザインの質、日本の技術や素材に対する関心の高さ。あるいはコラボレーションするにあたっての相性。これらを岐阜県は評価したのだろう。

　結果、美濃和紙と飛騨の木材を使った商品をアトリエ・オイと共同開発し、その一部の商品をヨーロッパ市場で販売する仕組みまでつくった。また売れ筋となりそうな既存商品のセレクトにもアトリエ・オイは参加した。展示会場のデザインも彼らの企画だ。

　アトリエ・オイのパトリック・レイモンさんにプロジェクトを引き受けるにあたり、重視したことは何かを聞いてみた。

　「岐阜のメーカーの生産現場に足を運び、どのように伝統技術が使われているのかを実際に見て、そこで働いている人たちと会って話すことでした。対象を十分に理解し、学び、そして何らかの新しいヒントを得る。これが出発点です」

　昨年５月、彼は岐阜に招聘され、翌月からプロジェクトがスタートした。日本にある技術や材質を日本のコンテクストで読み込み、そのコンテクストをヨーロッパ側にずらしていくわけである。それも売れるコンテクストに。

　もちろんヨーロッパのローカルに協力してもらったからといって、必ず売れるわけではない。「Ｃａｓａ　Ｇｉｆｕ」で紹介された商品の販売がどうなるか、結果はこれからだ。ただこのような協力関係の大切さを正当に評価する人が増えるのは、繰り返すが、売れる確率を高めるために貢献してくれる。また迷走するクールジャパンに対して軌道修正のモデルとなるかもしれない。

　各企業の営業努力と県の側面支援の両輪が上手く回転していくことを願っている。

（安西洋之）