歴史がつくったガリバー企業　電通の「働き方改革」は機能するのか

《電通は２０１７年７月、労働環境改善の基本計画を公表した。１９年度までに全体の労働時間を２割削減するというものだが、果たしてうまく機能するのだろうか。［加谷珪一，ＩＴｍｅｄｉａ］》

　以前からハードワークの会社として知られている大手広告代理店の電通。２０１５年に起きた新入社員の過労自殺事件を受けて、東京地検が労働基準法違反で同社を起訴しており、１７年７月から正式に裁判がスタートした。

　同じタイミングで同社は、１９年度までに１人当たりの年間総労働時間を２割減らし、現状の２２５２時間から１８００時間に削減する労働環境改善の基本計画を公表した。

　この内容について議論する前に、日本の広告ビジネスと電通という企業の特殊性について理解しておく必要がある。

　電通は国内の広告市場において圧倒的なシェアを持つガリバー企業だ。ほぼ独占に近い水準までシェアを高めている背景には、太平洋戦争に伴う報道統制が起因している。

　政府は当時、報道統制を強化するため「新聞事業令」を施行。全国に１００以上あった日刊紙を５５紙に統合し、政府の管理下に置いた。同時に新聞社にニュースを配信する通信社も国策通信社である同盟通信に１本化した。

　この同盟通信の広告代理店部門が戦後、独立したのが現在の電通だ。日本ほどの経済大国に大手紙がわずか５紙しかなく、多くの広告が電通に集中しているのは、戦争による報道統制の名残りといってよい。

　国策通信社への統合は電通自身が望んだことではなかったが、結果的に電通はほぼ独占に近い市場ポジションを得ることができた。これは１種の利権であり、戦後、電通はこの立場を死守するため全力を傾けることになる。

　電通にはハードワークの代名詞とも言われる「鬼十則」という行動規範があったが、仕事のためなら全てを犠牲にする独特の社風はこうして出来上がった。

　「調整」が膨大な労力に

　これに加えて、利益相反の概念が薄い日本の社会風土も電通のビジネスに大きく影響している。例えば、米国の広告業界は、広告を出す広告主側の代理人（エージェンシー）と広告を受け入れるメディア側の代理人（メディアレップ）が明確に分かれており、双方が交渉する形で広告の出稿が決まる。

　ところが日本では、電通のような企業がエージェンシーとメディアレップを兼ねており、メディアと広告主の仲立ちをする形になっている。

　しかし、できるだけ安く出稿したい広告主と、できるだけ高く売りたいメディア側では、そもそも利害が一致しない。しかも、圧倒的なシェアを持つ電通は利害が対立する複数のクライアントを同時に抱え込むことになる。

　一連の利害をうまく「調整」するのが日本の広告代理店の役割であり、そのためには膨大な労力が必要とされる。慢性的な長時間労働体質になっているのは、この辺りに根本的な原因がある。

　今回の電通の働き方改革については、社内から業務品質の低下を危惧する声があったと言われるが、この業務品質とは広告の質の話ではなく、こうした膨大な調整作業が果たしてうまく機能するのかというニュアンスが強い。

　電通の１４年度における１人当たりの年間総労働時間は２２５２時間だった。日本人の平均的な年間総労働時間は約１７００時間なので電通社員の労働時間は長い。前述したように基本計画では、１９年度までに１８００時間にするという目標を掲げている。

　具体的な削減方法としては、人員の増強で約１００時間、業務の見直しで１００時間、自動化やアウトソーシングで１００時間、ＩＴ活用の推進などで１００時間といった配分になっているが、この利害の調整に掛かる時間をどう減らしていくかが重要なポイントになるだろう。

　広告ビジネスのＡＩ化を受け入れられるか

　筆者は、業務の見直しや自動化、ＩＴ化などと書いたが、電通の計画書には「ワークダイエット」「スマートワークスタイル」といった美辞麗句が並んでおり、具体性の面で少々気に掛かる部分があることは否定できない。ただ、全体で２割削減という数値目標を掲げたこと自体は素直に評価して良いだろう。

　もし本当にアウトプットを減らさずに労働時間だけを２割削減することができれば、同社の生産性はかなり向上する。ちなみに日本全体の労働生産性は、ドイツや仏国、米国といった先進各国と比較すると２５～３５％も低い。電通の働き方改革が成功したと仮定し、これを他の日本企業にも応用すれば、日本の労働生産性は欧米などの水準に１歩、近づくことになる。

　ただ先ほども説明したように、日本の広告業界には利害の調整というムラ社会的な慣行が多く残っている。こうした慣行を残したまま業務の自動化やＩＴ化を進めてもうまくいかない可能性が高い。

　また広告業界はＡＩ（人工知能）との親和性がもっとも高い業種ともいえる。ネット上における最適な広告出稿プランの作成や、状況に合わせた能動的なオペレーションは理論上、ＡＩで完全代替化が可能だ。

　だが、広告ビジネスのＡＩ化（自動化）を極端に進めてしまうと、極めて高いシェアを持つ電通の存在意義そのものが問われるという皮肉な結果にもなりかねない。この部分を受け入れた上で大胆な決断ができるのかがカギであり、まさにこれは経営の問題ということになる。今回の働き方改革が成功するかどうかは、電通経営陣の経営者としての「覚悟」に大きく依存することになりそうだ。

　加谷珪一（かや　けいいち／経済評論家）

　仙台市生まれ。東北大学工学部原子核工学科卒業後、日経ＢＰ社に記者として入社。

　野村證券グループの投資ファンド運用会社に転じ、企業評価や投資業務を担当。独立後は、中央省庁や政府系金融機関など対するコンサルティング業務に従事。現在は、経済、金融、ビジネス、ＩＴなど多方面の分野で執筆活動を行っている。

　著書に「お金持ちはなぜ「教養」を必死に学ぶのか」（朝日新聞出版）、「お金持ちの教科書」（ＣＣＣメディアハウス）、「億万長者の情報整理術」（朝日新聞出版）などがある。